文 | 眸娱

第一集就需要VIP才能看的剧，会有观众买单吗？

2月25日，张凌赫、徐若晗主演的都市爱情剧《爱你》开播，正当观众兴致勃勃打开爱奇艺准备品鉴一番时，却发现第一集就要VIP会员才能看。

还没尝尝内容咸淡，就要花钱买会员，这是什么操作？很快，#爱你第一集就锁V#的话题登上微博热搜。

“锁V”，可以简单理解为将一些内容锁定为会员专属内容，也就是仅VIP可见。为好内容付费倒也不是不能接受，但第一集就锁V，尚不清楚是不是好内容就要付费，确实是有点离谱了。

很快，爱奇艺客服及《爱你》剧方回应了第一集就锁V的排播模式，由于该剧是网台联播，会在电视台播出后再解锁免费集数，爱奇艺会员可以抢先看，非爱奇艺会员用户每晚九点可转免一集。这意味着尽管《爱你》首更四集，但开播当晚只有一集可以免费观看，非爱奇艺会员用户只能延迟追剧了。

随着《爱你》的热播，视频网站的“锁V”模式也引起了广泛讨论，其实锁V在剧集市场并不是什么新鲜事，近两年爱、优、腾、芒的上新影视综均采用了不同形式的锁V，一些剧集内容变成了VIP会员专享。只不过此次张凌赫粉丝与平台的冲突将锁V送上了舆论的风口浪尖：普通非会员观众难道就不配看完整部剧吗？

锁V模式通过对非会员用户的权益进行一定压缩来实现付费用户的增长，对普通观众确实不太友好，但对于以会员服务为主营业务的视频平台而言，锁V也是拉长生命线的无奈之举。

长视频进入锁V时代

锁V的“发扬光大”应该是从2023年初的《狂飙》开始。

事实上，早期视频平台尝试过锁V这种形式，2022年爱优腾芒就采用了回转付费的排播模式，在剧播期间就将前面免费的内容转为VIP专享，促使观众必须跟随剧集更新及时观看，来进一步提升剧集热度。爱奇艺的《人世间》、优酷的《恰似故人归》等剧都采用了这种排播形式。

不过当时还只能算平台试水，并且给观众留下了免费观看的窗口期，但到了2023年的全民大爆款《狂飙》，爱奇艺首次尝试了全程锁V的形式，即从第一集起就是VIP专享，必须购买会员才能观看。

由于《狂飙》实在是太过火爆，带动爱奇艺会员用户的迅速增长。根据爱奇艺2023Q1财报，《狂飙》成为了平台成立以来热播期会员收入TOP1的剧集，报告期内拉动日均会员数环比净增超过1700万，爱奇艺也迎来了高光时刻。

《狂飙》的空前成功让视频平台看到了锁V排播模式的拉新效果，开始频繁运用在了上新剧集中，并在此基础之上衍生出了更多元化的锁V形式，大概可以概括为三类：

第一类是正常更新完结后再锁V，对于非会员用户比较友好，留下较长的免费观看全集内容的窗口期，大结局后再锁V，届时观众想要看剧就需要购买会员。但这种模式的会员拉新效果显然也是有限的。

第二类是全程锁V，即非VIP内容一集都不更新。

《狂飙》就是一个典型的例子，爱奇艺的《云之羽》也是全程锁V，热播期过后才将前几集转为免费观看。芒果TV推出的“小FUN综”厂牌主打会员定制综艺，仅限VIP会员观看，《院人全年无休计划》甚至在VIP会员的基础上进行单集付费购买才可观看。

全程锁V的拉新效果是显而易见的，但这种排播形式无疑对内容的要求更高，需要庞大且稳定的受众群体来支撑。

第三类是非VIP内容未更新完结就锁V，这是最常见的平台锁V手法，形式也更加丰富。

比如“首日锁V”，常见于网台联播剧，近两天闹上热搜的《爱你》、去年暑期档热播的《玫瑰的故事》都是首日仅更新VIP内容，当天稍晚或者次日0点会转为免费观看。

前面提到的“回转付费”其实也叫“回转锁V”，前段时间热播的《国色芳华》《珠帘玉幕》，均是剧集还未更新完结，之前免费观看的内容就锁定为仅VIP可见了，对于喜欢囤剧集中观看的观众不太友好。

但最常见的当属“非V锁X”，这个“X”代表集数，即非VIP用户无法观看最后几集，想要观看大结局就只能购买会员。以《庆余年2》为例，腾讯采用了“非V锁11”的排播模式，非VIP用户无法观看最后11集，优酷的《墨雨云间》是“非V锁18”、《新生》是“非V锁6”，更普遍的是“非V锁7”，都是为了增加付费用户。

纵观近两年各大视频平台的上新剧，已经鲜少存在不锁V的内容了，热度越高的剧受众越多、平台锁V集数就越多，可以说锁V已经成为了视频平台拉动会员用户增长的共同选择。

会员价值远大于播放数据

不能否认，锁V确实是平台实现付费用户增长的一种行之有效的方式，但一个无法回避的问题在于，锁V建立在对非会员用户权益的压缩之上，免费内容观看的窗口期缩短，对于内容的影响也同样存在。

最直观的就是对剧集播放量和热度的影响，当一部剧需要会员才能观看，其实就筛选掉了很大一部分观众。以《爱你》为例，第一集就需要会员才能观看，在不清楚剧集质量如何的情况下，除了主演粉丝之外，普通观众很难直接投入金钱购买会员，阻挡了路人入场。

即便是后期锁V、回转锁V，一旦非VIP内容与VIP内容的更新无法同步，很容易出现观众从非官方渠道观看剧集的情况，造成了观众的流失，受影响最大的就是播出数据。所以一般主演粉丝都比较排斥锁V排播的模式，甚至会因此与平台起冲突。

而当锁V提高了观看门槛筛选掉了非会员用户，片头、片尾乃至中插广告的触达量也会相对应出现下降，视频平台主要营收来源之一的广告收入又是否会受到影响呢？

客观来说，锁V作为近两年风靡剧集市场的排播模式，更多的以剧集热度为衡量标准设置付费点，因而也难以避免会对内容播出数据产生影响。那么平台为何还要坚持锁V呢？

锁V强调的是会员价值，而对于长视频而言，会员服务的价值要远大于广告收入。

以公开过会员及广告收入的爱奇艺和芒果为例。根据爱奇艺发布的2024全年财报，报告期内会员服务业务收入达177.6亿元，占全年总收入的60%以上，而在线广告收入为57.1亿元。而芒果超媒2024年半年度报告提到，报告期内会员业务保持快速增长态势，收入达24.86亿元，而广告业务营收17.21亿元。

会员业务作为视频平台营收的主要来源，也是平台赖以生存的关键，爱优腾芒近两年的公告中反复提到了会员权益的丰富与升级，VIP会员产品体系也在不断调整。

而锁V不仅仅是一种拉新策略，也可以看做是通过会员价格进行了“用户分级”，在实现付费用户增长的同时，推动平台实现对会员服务的精细化管理。

但问题在于，锁V排播压缩了非会员用户的权益，视频平台在强调提升会员服务的同时，如何保证基础服务的质量也成了平台下一个需要面对的课题。