作者 | 安岱

编辑 |暴雨

《哪吒2》的最大赢家，除了光线传媒，还有被郭麒麟调侃为“境内最大的博彩公司”的泡泡玛特。

对哪吒IP的押注，让泡泡玛特迎来了“泼天的富贵”：线下门店一“吒”难求，线上预售排到了今年8月；1个“敖丙版哪吒”隐藏款，上线8天销售额破千万，二手市场里被炒到699元，翻了十倍……

在《哪吒2》的助攻下， 泡泡玛特的股票也跟着坐火箭，最高市值超1488亿港元，打破自2020年上市以来最高纪录！

它在今年悄悄修改了自己的愿景——不再是成为中国的迪士尼，而是成为世界的泡泡玛特。野心之大，名创优品看了都要掀桌子。

只是，自主IP孵化成功率不足10%、三年未孵化出新爆款IP、活得越来越像“名创优品”的泡泡玛特，拿什么来成为“世界的泡泡玛特”？

买不到，根本买不到！

说的不是光线传媒的股票，而是泡泡玛特推出的《哪吒2》周边。

早在饺子导演还在“五年磨一剑”打磨电影时，泡泡玛特就拿到了电影制作方独家盲盒授权，提早一年半开始了研发，打好“埋伏”。

泡泡玛特赌对了《哪吒2》会火，只是没想到会这么火，泼天富贵说来就来。

泡泡玛特推出的天生羁绊系列盲盒，与《哪吒2》“零时差策略”上线开售，单个售价为69元，整套售价为552元。该系列包含8个常规款手办，1个“敖丙版哪吒”隐藏款，上线8天销售额破千万，淘宝旗舰店已售10万+，“泡泡玛特抽盒机”微信小程序显示“商品已售罄，疯狂补货中”。

网友直呼：“根本抢不到，一眨眼秒没”。

至于“补货”啥时候会有，如果你现在在淘宝泡泡玛特官方旗舰店下单天生羁绊系列盲盒，显示“6月30日前发货”，主打热爱要长情的等待。

抢不到哪吒盲盒的人们涌入了二手平台。“牵手敖丙”在闲鱼被热炒至原价三倍，隐藏款“敖丙版哪吒”原价69元，如今已被炒到699元，翻了十倍，整盒更是被炒到了千元以上。

就连业内人士都表示“难以置信”，坦言：“这种情况在近几年的IP衍生品销售中非常罕见。”

资本市场上，泡泡玛特的股价被《哪吒》原地带起飞，《哪吒2》上映以来的半个月内（1.28-2.14），泡泡玛特股价累计涨幅17.87%。2月14日，泡泡玛特总市值已达1488亿港元，打破自2020年上市以来最高纪录。

图源：经济导报

在《哪吒2》之前，泡泡玛特坐了一回“过山车”。

2022年，泡泡玛特经历了王宁口中“最艰难的一年”，这一年泡泡玛特市值蒸发千亿，一下失去了资本宠儿的光环，不少人开始质疑泡泡玛特是“泡沫公司”，Z世代的消费新故事讲不动了。

但别忘了2022年的特殊性，线下萧条，人心迷茫，很多公司的日子都不太好过，比如被王宁拉过来做“难兄难弟”的：“连腾讯都跌了70%”。

不过之后，泡泡玛特股价回暖，王宁终于长舒了一口气。2024年以来，泡泡玛特的股价翻了几番，从20块一路涨到110块以上。

财报数据更是好看到让其他上市公司羡慕得流口水：2024年上半年，泡泡玛特实现收入45.58亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。

然而，惊人的数据之下，泡泡玛特的隐忧再也藏不住了。

首先，我们来回答一个问题，为什么泡泡玛特能成为《哪吒2》的最大赢家之一？

2025年1月，相声演员郭麒麟参加泡泡玛特公司年会，一开口就击中本质——“特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司的年会。”

据说泡泡玛特创始人王宁当场脸色都变了，但机智的郭麒麟话锋一转——“我弟弟是你们的用户，他买了你们好多东西”。

郭麒麟的2句话十分精妙，前一句道出了泡泡玛特的商业模式本质——盲盒拿捏人的“赌性”，这一点王宁也有过类似表述：泡泡玛特贩卖的是“5-10分钟的多巴胺”。

每个盲盒拆封前，谁都不知道里面是1/144的稀有款还是普通款，这样的“概率游戏”，与老虎机让赌徒欲罢不能的心理机制十分相似，正因为如此，“IP＋盲盒”的商业模式也备受争议。

郭麒麟的后一句，却道出了泡泡玛特成功的原因——年轻人欲罢不能，靠的是IP。

作为中国潮玩第一股，泡泡玛特做盲盒生意，优秀的IP是护城河。正如泡泡玛特在招股书中自我描述的：“中国最大且增长最快的潮玩公司。IP是我们的业务核心。”

盲盒模式，既非泡泡玛特原创，也不是其独有，行业门槛较低，真正能够激发人们购买欲的，是盲盒之下的IP。

泡泡玛特将自己类比为一家“唱片公司”，通过发掘艺术家、自主孵化IP，省下了买知名IP的高昂授权费，实现了高毛利。但这究竟是仅靠可爱的形象昙花一现，还是能为公司带来持续利润的常青树？

其招股书显示，泡泡玛特共运营93个IP，但真正销售额过亿的不到10%，孵化IP的成功率并不高。

泡泡玛特五大IP有Molly、Labubu、SkullPanda、Dimoo及Crybaby，占了泡泡玛特超过50%的收入。这其中，2016年出生的Molly是泡泡玛特的头牌，曾经一度占据了泡泡玛特收入的半壁江山。Labubu和Dimoo是Molly之后的最早一批IP，大概在2019年发售，SkullPanda是2021年推出的。

无论是签约IP还是自研IP，泡泡玛特的IP落地一般需要10到12个月，像哪吒IP的落地，就花了一年半。

继泡泡玛特上一个爆款IP已有几年的时间了，泡泡玛特还会有新的爆款IP吗？目前还没有迹象。

而“5-10分钟的多巴胺”理论，似乎有些失灵了。在一次又一次的拆盒中，提高了年轻人的多巴胺阈值。当年轻人不再为这种不确定性带来的兴奋买单，泡泡玛特的泡沫也开始褪去：

2024年上半年，泡泡玛特会员复购率为43.9%，较2023年年末下滑了6.1个百分点，较2019年巅峰时期下滑14个百分点。

持续下滑的会员复购率背后，是年轻人的退坑潮。据新浪科技统计，在小红书上有关泡泡玛特“退坑”的笔记超过5万篇。在二手平台上，许多退坑玩家不得不低价出售手头的潮玩，直呼“亏麻了”。

这些排队转卖的盲盒产品，曾一度占泡泡玛特总营收的84.2%。突然之间年轻人不爱盲盒了，转头去买Jellycat的毛绒玩具。

靠盲盒发家的泡泡玛特，眼下需要寻找新的“情感支点”。虽然自2021年起，泡泡玛特就高喊“去盲盒化”的口号，但从线下门店、小程序等销售情况来看，盲盒仍占较大比重。

盲盒已经深深地融入了泡泡玛特的商业模式，想要大刀阔斧进行“去盲盒化”的改革，实践起来却是另一回事。

一个月前，泡泡玛特推出旗下全新珠宝品牌“POPOP”，最便宜的249元，最贵的项链2699元，全部是925银。从网上的反馈来看，反响平平。不少网友吐槽：“把银子卖出金子价”。

不久前，王宁公开表达了泡泡玛特的新愿景——“以前总说想要去学习迪士尼这样一家IP的企业，能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地我们也希望不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。”

这个新愿景，建立在王宁对2025年泡泡玛特海外业务有可能就要超过50%的预判上。

只是，是成为中国的迪士尼，还是世界的泡泡玛特，现在还很难说，但现在泡泡玛特有“名创优品化”的倾向。

泡泡玛特开发了毛绒玩具、各种家居用品，像水杯、床单被罩、靠枕等等。这很容易让人联想起2010年，王宁在北京开设了第一间泡泡玛特时给品牌的最初定位——“潮流生活小百货”。

当你走进一家泡泡玛特门店时，会有走进了名创优品的错觉，还是那种价格轻奢的名创优品。

在出海计划上，王宁提出了“海外再造一个泡泡玛特”的目标，东南亚地区成为泡泡玛特海外增长的新引擎，以5.6亿元的营收位列第一，占海外收入的比例超过四成。而东南亚地区又主要靠泰国，靠盲盒潮玩在海外的风靡。

有意思的是，泡泡玛特出海的打法与名创优品也不乏相似之处。名创优品以占领世界经济中心的地标为豪，而泡泡玛特去年开到了卢浮宫，开到了日本、韩国的地标。新的一年，王宁称，会在更重要的城市、更重要的地标，比如纽约的时代广场、纽约的第五大道都可以看到泡泡玛特的旗舰店，希望今年会成为泡泡玛特蝶变的一年，真正意义上成为一个世界影响力的品牌。

泡泡玛特能不能打入美国、日本等潮玩主流市场，还存在变数。有专家认为，在欧美日韩等成熟市场，潮玩品类的竞争更激烈，消费者对产品的期望也更高，况且，欧美日本等经典IP，是靠电影、动画/动漫还有乐园来打响知名度的，且背后的故事性让IP能够经受住时间和地域性的考验。

外国人喜爱的中国故事，是西游，是好莱坞的功夫熊猫、花木兰。

对比近年来出海成功的中国IP，它们都有一个共性，就是蕴含中国文化元素，如黑神话悟空，以《西游记》为背景，席卷全球游戏市场。再如《哪吒2》，在北美、澳洲等地上线后一票难求，目前已登顶全球动画电影票房第一！中国大IP时代，加速到来。

复盘一下泡泡玛特的出海之路，我们几乎难以看到中国文化的元素。泡泡玛特系列产品中，无论是金发碧眼的Molly，还是呲牙咧嘴的Labubu，这两款卖得最好的IP，难以让路人看出这是一个来自中国的潮玩品牌。

泡泡玛特以什么来成为“世界的泡泡玛特”？《哪吒2》不会是答案，泡泡玛特还需要找下一个答案。

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参考资料：

1. Vista看天下：“货架被洗劫、预售排到6月”，哪吒盲盒补货跟不上票房破百亿速度

2. Tech星球：年轻人“退坑”二手潮玩：从狂赚到血亏

3. 侃见财经：河南小伙卖盲盒，身价超640亿！

4. 财经无忌：泡泡玛特，越来越像名创优品了

5. 经济导报：潮玩一“吒”难求，公司市值大涨！泡泡玛特和河南小伙王宁的“爆款密码”