本报记者 黎竹 孙吉正 北京报道

春节档出“现象级”作品是近年来电影市场的常态，多位业内人士告诉《中国经营报》记者，票房之外，最令人关注的还有衍生品市场。

然而，哪吒IP的火爆出人意料。《哪吒之魔童闹海》（以下简称“《哪吒2》”）的口碑效应持续放大，节后继续带动观影并连破全球单一市场票房冠军、观影人数等中国影史纪录，根据网络平台数据，截至发稿，《哪吒2》总票房突破125亿元，且随着海外发行开始，各项数字还在累积。同时，其IP周边潮玩出现脱销情况，“含吒量”相关的旅游产品也应运而生。

民进河南省委会文旅文创委员会常务副主任梁兴认为，哪吒IP的成功印证了“传统文化现代化表达”的战略正确性。他建议道：“后续应该持续延伸IP的‘核心故事+多线衍生’模式，开发‘封神演义’平行宇宙，让其中角色进一步形成互动叙事，同时打造从动画番剧到潮玩盲盒的文创产品矩阵，再加上线下体验空间、文创品牌店，使IP渗透率进一步提升。”

春节档的生意

从电影银幕到盲盒手办，从虚拟徽章到产品包装，《哪吒2》使“押宝”的各个商家收获了流量和利润。从国内来看，除了票房的增长外，《哪吒2》衍生品也开始展现爆发之势。记者注意到，有电商平台针对哪吒IP设计了响应的线上销售专区，一搜索“哪吒”即可出现相关消费品，包括手办、卡牌、牛奶、牙膏等。据悉，多个品牌的盲盒、收藏卡等周边新品刚上架就脱销，二手交换平台闲鱼也开设了“哪吒爆款周边一站集齐”的栏目。

对于天生羁绊系列哪吒2盲盒的具体销售数据，泡泡玛特方面并未回应，并提到与《哪吒2》的合作是持续性的。2月1日，电商平台上显示“预计6月30日发出”，2月20日，记者看到可以预约抢购。杰森娱乐集团旗下集卡社方面则称，与《哪吒2》合作推出的卡牌开售10天全渠道销售额破亿元。

清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，哪吒在线上的口碑营销，尤其是抖音、小红书、微博上的话题营销，都放大了群体效应。

梁兴则提醒道，春节文化消费需求集中释放，但需警惕泡沫，并以其了解的数据来看，如果缺乏持续内容运营的“节日特供IP”产品，次年复购率平均下降65%。

实际上，春节档电影在上映前就赚足了话题度和期待。据不完全统计，今年春节档的5部IP电影相关话题在微博、抖音、小红书等平台的总阅读量超690亿次，仅在微博平台，就有468个相关话题登上热搜榜，抖音平台也出现132个热搜。

对于IP系列电影，网络讨论热度也不局限于电影上线前后。网友对IP衍生话题的讨论及“二创”，成为推动影视IP作品持续“出圈”的动力。电影观众王卓然告诉记者，“春节看电影”已经逐渐成为“新民俗”，回国前就想好和朋友、家人分别看哪些电影。她提到：“看完《哪吒1》后，和朋友一直讨论哪吒和敖丙的动态，也会在B站等平台上看各种剪辑视频。”

此外，分众市场和媒体联动所营造的巨大流量，也为IP衍生市场带来新的可能性。目前《哪吒2》已经规划并推出10余种衍生产品，除了前面提到的联名销售模式外，还有众筹项目，例如FunCrazy、阿里鱼旗下品牌“造点新货”在淘宝上发起的周边众筹项目。据记者了解，2023年春节期间有潮流玩具商作为《流浪地球2》IP的变形玩具官方授权方，将产品众筹模式推到大众眼前，当时该电影周边众筹项目9天达成1.18亿元。

多家相关企业告诉记者，与哪吒系列的合作都是提前布局。据悉，蒙牛早在《哪吒1》时，就对这一电影IP下注。泡泡玛特方面表示，整体开发过程历时一年半。集卡社方面则称，早在2019年《哪吒1》上映时就关注到这部IP的巨大潜力。

值得一提的是，与《哪吒1》上映时相比，消费者对IP消费的热情和购买力有所增长。有关数据显示，《哪吒1》周边商品的众筹项目，众筹额在212万到116万元之间。

大IP如何造？

在当下，中国年轻消费群体日益注重个性化与品牌文化，近年来，我国文化产业头部IP数量增长，中国IP授权市场崛起，IP出海影响力持续扩大。《中国文化产业IP影响力报告（2024）》指出，优质国漫IP爆发持续生命力，拓展向影视、游戏、衍生等领域，IP产业链生态不断完善。而《哪吒》则是这一趋势的重要代表。

孙巍认为，自古以来，哪吒IP一直在教科书、童话、影视中不断被挖掘和创新，现在电影“哪吒系列”相当于激活了这一IP。截至记者发稿，中信出版的《哪吒三界往事》绘本，其抖音旗舰店销量为23万册；中国邮政2021年发行的邮票《哪吒闹海》单套6枚的成交价上涨了约300%；而于1979年上映的上美影版《哪吒闹海》也再次登上荧幕。

在业内看来，哪吒的成功有其必然。像众多业内人士提的，制作技术与情感母题，都很好地切合了当下的消费者需求。后续内容如何开发、IP如何出海、如何成为真正的全球化大IP，显然需要企业和参与者进行深度思考。

业内人士肖聃指出，通过创新和扩展，迪士尼逐步建立了一个具有全球影响力的IP生态系统，这种强大的品牌认知和深厚的文化积淀，成为其在市场中获得长期竞争优势的关键。值得注意的是，迪士尼通过多层次的定价策略，满足了不同消费者群体的需求。比如，普通消费品（如儿童玩具）与高端商品（如限量版艺术品、主题公园门票）的价格区隔，能够覆盖广泛的市场。

记者调查后发现，在授权合作品牌方面，《哪吒2》片方目前已与多个圈内品牌合作，推出潮玩、手办、卡牌等十大类衍生品，以此覆盖不同消费层级。目前市场上的盲盒和手办价格不一，比如《哪吒2》火起来的人物角色敖光，其手办单款价格分为368元、560元、1938元档，泡泡玛特哪吒盲盒的单个售价为69元，而名创优品糖果玩具盒单个价格为19.9元。

然而，单一IP形态很难支撑起一家企业或者一个产业的发展。在梁兴看来，进一步从动画电影到潮玩、手游的全链路开发，进行“IP六化模式”，即IP串联起景区、城市空间、制造业、乡村振兴、电商，才能实现单IP产值可持续挖掘。他还进一步建议，应该借势强化“IP宇宙”纵深开发，比如哪吒可推出“元神觉醒”系列NFT，持有者可解锁部分未公开片段动画，构建虚实联动的收藏体系；与景区进一步跨界联营，让文化符号融入沉浸式消费场景。

公开资料显示，在2014年光线传媒开始全产业链布局转型时，其董事长王长田就曾表示：“光线传媒的发展模板是美国的迪士尼公司，将要完成的是一个全产业链式的布局。”据光线传媒财报披露，其储备项目还包括《大鱼海棠2》《红孩儿》《西游记之大圣闹天宫》等。

多位业内人士指出，国内IP相关企业多在参考迪士尼和环球的IP运营经验，但需要注意这两个集团手握多个大IP，且依托重资产模式运营。

集卡社方面也提到，曾联合《异人之下》《红楼梦》《雄狮少年2》等国潮影视作品推出电影典藏卡，其长期布局国风IP。但目前行业也存在竞争激烈、产品同质化、二手市场评级标准不统一等问题，机遇与挑战并存。

财经评论员毕舸表示，《哪吒》的成功确实反映了“国潮”概念在全球范围内的影响力正在增强，未来随着更多高质量的、具备科技和文化多重元素的中国文化产品进入国际市场，“国潮”有望逐渐被全球观众所接受。不过，这也需要持续的努力和适应国际市场需求的能力提升，而文化产业要用“中国话”讲好“全球故事”，还需努力。

记者亦了解到，目前很多国外供应商都主动来对接哪吒的订单，而采访企业人士均表示，目前仍以国内市场为主，海外销售仍在布局当中。

一位业内人士提到，目前不少品牌商都在向《哪吒2》授权方求合作、谈授权，其授权费用也是一路水涨船高，相关IP授权费已从400万—500万元上涨至900万元，未来有望涨至千万元。

在IP衍生品市场潜力巨大的当下，如何平衡开发模式与市场风险，加强知识产权保护，也是行业亟待解决的问题。据企业预警通，2025年光线影业已紧急起诉了多家涉嫌侵权哪吒IP美术作品的公司。

记者发现，众多电商平台和流媒体端出现销售自行3D打印的哪吒角色手办、冰箱贴等盗版衍生品的现象。这些盗版商品主要集中在主角（敖丙、哪吒）和热门配角（小石矶、结界兽等）周边。

近日，企查查APP显示，哪吒汽车即合众新能源汽车股份有限公司曾申请北京光线影业有限公司“魔童哪吒”商标无效。此外，光线影业还申请对哪吒汽车所申请的哪吒大魔童、哪吒小魔童等商标进行无效宣告。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）