基于其在播出前后提供的存在于多个媒介，多种形态的内容和玩法，我们将《永夜星河》视为一种具有复合体验的内容产品，而不仅仅是一部剧集。

作者 | 毛丽娜（北京）

监制 | 张一童（上海）

凌妙妙完成穿书任务，成功回到现实世界继续做着朝九晚五的小职员，但《永夜星河》的故事还在继续。

11月17日，《永夜星河》大结局在腾讯视频开启超点，但官抖账号至今还在坚持日更放物料，仿佛一切还没结束。与此同时，应粉丝强烈要求，为「竹林四侠」打造的团综《闪耀的恒星》于12月10日同时在腾讯视频和抖音上线。

《闪耀的恒星》上线当日，以8909热度跻身猫眼专业版热度榜第三位，以其「粉丝特供」的属性来看，这是个不错的成绩。

从剧集上线到完结，《永夜星河》不似过去的影视剧一般，剧终即结束，而是长期持续不断地为观众提供各色售后，除了新上线的团综，其抖音官方账号仍然在不断发布幕后花絮、宠粉福利、线下联动打卡等等，并组织发起新的二创活动。

这些存在于不同媒介，包含不同形式的内容无法简单用营销物料来涵盖，我们更倾向于将《永夜星河》视为一种具有复合体验的内容产品，剧集、短视频、团综、以至于弹幕互动和粉丝二创均为其内容体验的一部分。

短视频的流量玩法、游戏的互动体验、社区的共创氛围，在一系列的衍生内容中，我们能感受到《永夜星河》对多个内容品类核心玩法的学习，而这些玩法都基于当下内容消费者最流行和喜欢的互动方式。

和灵活玩法形成鲜明对比的是，《永夜星河》的剧集正片保持着长视频的精品属性，和讲述完整故事的能力，在剧情铺垫上也不茫然追逐短剧式的爽和快。某种意义上，其他短内容对娱乐性和互动性的满足，也为长内容留出了更多讲故事的空间。

在短剧焦虑笼罩整个长剧集行业的今天，《永夜星河》带来的不仅是新玩法，也为创作者们提供了一种新的思路。

1平平无奇的团综，诚意十足的售后

如果以综艺节目的衡量标准来看《闪耀的恒星》，它并没有多出彩，无非是中规中矩的熟人局旅行综艺，全长3期，每期半小时。

若是站在售后的角度来看，《闪耀的恒星》算得上诚意十足。

比如，在先导片的拍摄上，《闪耀的恒星》巧妙地利用先导片的先行特点，成为正片与团综之间的「转换器」。

在先导片开始只有虞书欣一个人孤单地坐在海滩上，此时的她身份是从《永夜星河》书中世界穿越回现实生活的凌妙妙。思念小伙伴们的凌妙妙沿着海滩散步，发现了在剧中多次起到推动剧情作用的「系统」，于是许愿「把竹林四侠其他三个人带到我身边」。镜头一转，「竹林四侠」齐聚室内，除了虞书欣外其他三人仍是戏中妆造，在经过了几个简单小游戏后各自休息准备开启第二天的旅行。

这种设计在剧粉看来显然十分走心——不是单纯把四个演员凑在一起拍个综艺，而是回到现代的凌妙妙和其他三位朋友的一次「赛博圆梦」。在先导片中他们甚至一直以剧中角色的身份称呼彼此，就像《永夜星河》的故事还在继续。

通过先导片，剧与综之间，完成了自然的过渡。

正片第一期，演员已经「下皮」换回日常对彼此的称呼，但很偶尔的瞬间，那些突然冒出来的角色名，又让人有种「角色有了自我意识，挣扎着从演员身上冲出来」的感觉，特别是对于联想力丰富擅长开脑洞的剧粉来说，比起大卖特卖，这种不经意的小细节才更戳人。

当然《永夜星河》在团综中依旧维持着「最短反射弧」的设定，剧外观众讨论的「大鸟依人」「人机感」等，以花字或其他形式在节目中得到了复现。就连节目播出的时间，都是听劝后的结果，从原本的12月15日，提前到了12月10日。

团综不是《永夜星河》唯一的售后产品，或者说他们对IP始终保持着长线运营的态度。

11月17日大结局超点至12月13日，将近1个月的时间，官抖公发布了96条内容，相当于3-4条左右的更新量，很多剧集在更新期间放物料的频率也不过如此了。这些物料中有顺应观众呼声释出的福利如「纯恨夫妻特辑」、主角高光片段、「水妖王水妖后换装」这类其他配角的结局补全、主创庆功宴花絮、演员手势舞等等。

这或许也是为什么在完播一个月后，我们还经常能在社交平台上看到关于《永夜星河》的相关讨论，抛开时至年末演员常会同框参加活动引发剧粉的嗑糖效应外，官方对衍生内容的持续开发，赋予它「超长生命力」。

2用目标群体的方式建立对话

无论是对剧集内容的呼应，还是对剧粉需求的回应，团综是《永夜星河》用户运维思路的一个具体体现，也是其丰富内容体验中的其中一环。

有着明确的年轻化倾向，《永夜星河》的目标受众是新一代成长于游戏语境下，对互动感和沉浸感有强需求的年轻用户。

在剧集本身无法提供太多互动可能的情况下，《永夜星河》通过专属弹幕玩法的开发，以实现类游戏的实时互动的效果。

剧中凌妙妙穿书的任务之一，是要攻略原本对她好感度为负的慕声，于是官方上线了通过弹幕互动查好感度的功能。这个简单的设置，就能让原本沉默看剧的用户玩起来。还有像素小人闯关模式，用户可以选择进入游戏模式，边追剧边闯关；剧中凡是有烟花、灯会的场面时，弹幕会提供烟花特效、许愿特效，这对当下看见晚霞都恨不得九宫格许愿的年轻人，简直是诱捕器；在主角拯救世界时刻，用户也可以参与画符助力。

这种强互动性，让观众不再单向被输入信息，而是某种程度上成为剧集内容的参与者。

在播出平台腾讯视频之外，抖音是《永夜星河》的另一大官方阵地，而短视频则成为其与用户交流的核心媒介。

它在抖音上的成绩很亮眼：热搜数量超《庆余年第二季》、官抖最快速度破亿。这或许是因为，根据用户的偏好，《永夜星河》为他们「量身定制」了各种创新玩法。

其一，是官抖「活跃得像个假人」。

24小时高强度在线冲浪，而且出没地点不局限于官抖评论区，一些素人网友也会在谈论到该剧时，突然在评论区捕捉到「野生官方」。

其二，是官抖发起的抽卡玩法。

如果为今年的抖音提炼关键词，抽卡必定榜上有名。官抖发起的抽卡活动，符合抖音主流用户的口味偏好，也利用卡圈用户这个抓手，把受众圈子向外扩了扩。

《永夜星河》的抽卡门槛不高，只要满足关注官号、搜索「永夜星河」、点赞视频、观看视频、发布带话题视频等条件即可参与，全程花费不到1分钟，即使没看过剧的卡圈用户，也不会被拒之门外。

抽卡是玄学，但总有人希望总结出某些规律。比如有卡圈资深用户透露，为了提高出货率，每次抽卡前可以先看一段《永夜星河》正片；也有人认为在特定时间抽卡出稀有的几率更大。这些玄学并没有得到官方证实，但用户还是乐此不疲地尝试。

在集卡换卡的过程中，用户之间会相互交流，这就打破了个体之间的墙壁，使之形成社群关系。在社群关系作用下，用户更容易彼此影响，比如原本只是想集卡换卡对剧集兴趣不大的人，会因为社群中其他人的讨论而主动关注剧集本身。

3.后影视时代的共创生态

能够在年末的剧集市场大战脱颖而出，用户，是《永夜星河》致胜的关键。他们不仅是剧集在播期间的自来水，同时也和官方形成了共创生态。

当下观众消费剧集产品，已经不再是消费正片内容本身，而是希望从中获得爽感或者情绪价值。针对这种需求，过去更多是从内容本身做文章，比如加快推进速度、设置多重反转等等，实际上《永夜星河》提供了一种新思路，这些围绕着正片之外的玩法，本身就在给观众提供情绪价值。

为什么《永夜星河》在抖音的上涨速度如此之快？一是对用户反馈的重视，二是对二创生态的扶持。

有人把《永夜星河》官方称为「最短反射弧」，因为事事有回应。在剧集开播前，就有用户向官方喊话「《寄明月》的风格和主角团很适配」，这种喊话在其他剧集在播期间也发生过，但多数以官方翻个牌子作为结局，《永夜星河》的官方直接购买了《寄明月》版权，主角跳完配角跳，还出了团舞MV。

这些与《寄明月》相关的物料，也是前期在社交平台上出现频次最高的、安利效果也很好的一批内容。

听劝加更、角色歌、包括网友自发讨论的热梗，官方也做到了快速捕捉及时反馈。这种「客服式」的用户运营，高频高密的互动，无限拉近了用户与官方之间的距离。

《永夜星河》的二创也主要集中于抖音，短视频天然的低创作门槛为《永夜星河》二创爆发提供了先决条件，官方在二创期间对用户的扶持则为二创破圈提供了关键助力。

一方面，官抖频频与二创作者互动，这就给创作者一种「被翻牌子被看到」的感觉，大大提升创作积极性。另一方面，也是很关键的一点，《永夜星河》给二创内容投dou加推流，增加其曝光量。

这是很聪明的打法。人都希望自己创作的内容被看到，官方给二创投dou加，助力每个梦想被看见的同时，也极大刺激用户的参与度。一些原本不是剧粉的人，冲着「投二创会有dou加推流」的诱惑，加入到创作队伍。特别是一些中小博主，参加热情很高。

另外从内容创作、制造热梗记忆点的角度来看，无论是多有创意的团队，灵感与精力都是有限的。近年来一些影剧综最具传播力的热梗，往往不来源于官方埋点，而是网友的挖掘。

《永夜星河》的做法，实际上是把用户纳入到了自己的创作体系里。而这些源自于用户的创意，往往最具烈度，也最符合用户传播心理，能够达到效果最大化。看到自己的梗会被官方回应，用户的挖梗造梗热情也会更高涨，驱动剧宣的良性循环。

近期，《永夜星河》又在抖音发起了二刷二创活动，且一如既往对二创生态倾斜扶持。这也是为什么完播月余，社交平台对于这部剧的讨论仍有讨论热情的原因。

毕竟，IP的生命力取决于是否对其持续运营，而二创某种意义上是成本最低，又最有活力的内容来源。