文 | 蓝海亿观

范冰冰在TikTok发布第一条视频,并宣布旗下美妆品牌Fan Beauty Diary正式出海,已悄然过去近3个月。

范冰冰出海,有一个很好的开头。在其账号并没有粉丝基础的情况下,仅仅发布两条视频,就吸引了大约5.49万粉丝的关注,其中,第一条视频的播放量达到了50万+。

然而,三个月过去之后,范冰冰出海“捕捞”,收获甚少:账号的粉丝量几乎原地踏步,视频播放量低位徘徊,小店商品成交额惨淡,远远与其名气不相称。

自带流量的范冰冰出海,为何不见起色?问题出在哪里?

明星效应失效?5.6万粉丝背后的困局

在范冰冰宣布出海三个来月后,打开美妆品牌Fan Beauty Diary的TikTok主页,「蓝海亿观」发现,其粉丝量从当初的5.49万上升到了5.72万,仅增长2000+。

与此同时,其视频播放量也经历了断崖式的下滑。范冰冰官宣出海的第一个视频发布后,很快就达到了50万的播放量,然而,这条视频没有继续“发酵”,三个月过去了,仅增加了一万多的播放量。

最重要的是,从第二条视频开始,播放量断崖式下跌,从几千到几百不等,跟一个素人的短视频播放量,并没有太大的差异,与范冰冰的“国际范”影响力极不相称。

范冰冰出海,销量惨淡,问题出在三个地方-风君歌曲歌词大全网

销量方面,也不尽人意。

目前,Fan Beauty Diary的账号在各个第三方软件商均没有显示任何销量数据,但在TikTok印尼站上,有一个名为“Fan Beauty Secret”的账号。

Fan Beauty Secret是范冰冰的个人美妆品牌,目前由范美丽(北京)化妆品贸易有限公司全权经营。

第三方数据预估,Fan Beauty Secret小店总销量2.1万单,总销售额预估9.5万美金,折合人民币67万元左右,相当于一个小规模跨境商家的业绩。该账号上的视频,基本由印尼本土主播出镜,未见范冰冰本人的踪影,播放量几乎可以用“惨淡”来形容,从几十到几千不等,粉丝量也仅有2878。

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综合来看,范冰冰在TikTok上,无论是流量,还是销量,与她的“咖位”极度不相称。

相比之下,范冰冰的美妆品牌Fan Beauty Diary在国内声势迅猛,在成立仅一年后的2019年双十一期间,1小时内便取得了近4000万元的成交额。

公开资料显示,Fan Beauty Diary品牌在2022年的GMV达到8.5亿元,在2023年,更是突破了11亿元。

在流量方面,Fan Beauty Diary也是大赢家,其中,在小红书拥有超过22万粉丝,在京东有超267万粉丝,在淘宝有335万粉丝。

那么,范冰冰的品牌出海之后,为何水土不服呢?

范冰冰出海,水土不服,问题出在哪里?

范冰冰出海,暂时出现水土不服,主要是因为TikTok电商与国内电商生态存在巨大差异,而范冰冰及其团队没有进行相应的调整:

一、TikTok带货逻辑与国内平台不一样:TikTok和抖音,都属于内容电商平台,商家带货主要有两种模式,一种是“人带货”,另一种是“货带人”。

1.在TikTok“人带货”方面,范冰冰能够发挥的作用有限:所谓“人带货”,即利用个人IP(个人品牌或者影响力)去带货。在国内,包括董宇辉、小杨哥这样的达人,一个人可以带动巨大的销量,在美国和东南亚等海外市场,同样也活跃着一批顶级或者次顶级达人。

不过,国内抖音和海外TikTok在“人带货”方面有很大的差异。

抖音的“二八效应”非常明显,流量和销量相对集中于有IP(个人品牌)的达人或明星身上,有很强的“人带货”的场景,比如,范冰冰本人就是一个巨大的IP,因此,只要她出场,就可以带动很大的销量。

相比之下,TikTok还处于一个初级阶段,流量呈现出一种“去中心化”的分散状态,大、中、小达人均能分到流量的雨露,尚未出现像董宇辉、小杨哥等超级IP把持流量和销量的高度。

以美国市场为例,当国内抖音单场直播的GMV,动辄达到了几百万、几千万乃至几亿之际,而在TikTok美国站上,直到最近两个月,才出现了一个GMV100万美元的单场直播——据报道还是国内某MCN通过放量将其推高的。

在这种情况下,范冰冰很难像国内那样形成巨大的“集中效应”。

一是流量“分散化”“摊薄化”;二是范冰冰虽然号称“国际范”,但其粉丝主要来自于国内人群以及海外华人群体,许多外国人可能听过范冰冰,但对其知之甚少,远远还不是其粉丝。

因此,范冰冰在TikTok上,很难有其在国内那样的号召力,并形成庞大的“头部效应”,无法很快释放出IP影响力,并推动“人带货”的效果。

此外,在Fan Beauty Diary的账号上,范冰冰本人的参与度不高,少部分视频由本人出镜,其余的都是产品介绍的视频,而在Fan Beauty Secret账号上则完全没有出镜,由一个东南亚本土的主播出镜演示产品,更无法发挥范冰冰“人带货”的作用。

2.在TikTok“货带人”方面,范冰冰做得不够多:所谓的“货带人”,有两层意思,一是通过新奇特的货,带动达人视频的播放量,同时拉升达人的知名度;二、用很有价格竞争力的货、高佣金的货,吸引大批中小达人来创作和发布视频,构建内容矩阵,形成规模化的流量,造就大面积的“种草”局面,最终积少成多,从而实现规模化的销量。

在TikTok目前的初级阶段,如果要拉高销量,要非常重视“货带人”的模式

要实现“货带人”,要么用新奇特的产品去拉动流量和销量,要么,与大量达人合作,进行规模化带货。

新奇特的产品,往往自带天然流量,自具爆款“体质”,比如唇膏手机壳(手机壳背部可插入唇膏)、半永久纹身贴(两周有效)、可折叠硅胶杯(压缩成1.8厘米厚)、带手机吸盘的运动水杯,都成为了TikTok 上的爆款产品。

这些产品,具有天然的驱动力,推动视频实现更高的播放量,同时带动达人获得更多粉丝,是“货带人”的典型模式。

然而,范冰冰美妆产品,在外观和功能来看,属于普货,不属于新奇特产品。

因此,范冰冰要走的是第二种“货带人”的模式,即给出诚意,大规模建联本土达人,创作大量的本土化视频,做内容矩阵,放大流量,拉升销量。

「蓝海亿观」曾访谈了一批TikTok Shop商家。

大部分商家表示,其在TikTok Shop上60%-70%的流量,来自于各个合作达人的视频,同时,大部分订单也来自于各个达人视频的自然播放,其余的来自于TikTok Shop货架商城和信息流广告等渠道。

一位福建女装商家向「蓝海亿观」透露,其经常性合作的达人有数百个,这几百个达人视频自然播放的流量,每个月可以带来了2万多单。

让达人创作视频,然后通过自然播放,就能够收获大部分订单,这一正向反馈,驱动着许多商家专门设立了达人建联团队。

一些商家给团队设立了很高的目标,比如每个月至少建联1万个达人,每个月达成某某比例的合作等。

一些商家甚至出台激励机制,只要达人能够邀请他们的朋友、家人一起来拍视频带货,其朋友、家人所创造的销售额的3%-5%,将返利给达人。

这样一来,许多达人有了更大的积极性,主动帮忙建联,尤其是一些毛利比较高的产品,达人们的积极性更高,甚至愿意自己花钱去投流,以带动新一波的流量。

目前来看,范冰冰在“货带人”方面,做得很不够,虽然其印尼账号Fan Beauty Secret也跟印尼达人进行建联,但没有形成规模,以打造出一个较大的内容矩阵和流量矩阵。

3.范冰冰及其出海团队在内容方面做得也不够:TikTok是典型的内容电商的场景。所谓内容电商,与传统的货架电商有很大的差异。

亚马逊、Lazada、Shopee等都属于货架电商。在货架电商的消费场景下,消费者首先会有某个明确的“需求”,比如冬天到了,天气变冷了,美国纽约的一个女子要购买一件棉衣,然后她到亚马逊等平台去搜索,然后下单。

在TikTok的内容电商场景下,消费者刚开始没有明确的“需求”,而是在“刷内容”的过程中产生了“需求”(非计划性需求),然后再发生“购买”。

还是以纽约女子为例。她刚开始没有购买棉衣的明确需求,但在刷TikTok视频的时候,偶然看到一款棉衣,款式很美,又保暖,该达人(博主)的口碑又不错,于是下单购买了。

她的“需求”是在“刷内容”的过程中被激发出来的,这一过程,很接近我们在线下实体商城购物时的体验,逛着逛着,发现了感兴趣的东西,就“无意识”地掏钱买了。

因此,要做好TikTok电商,优质的视频内容很重要,更新频率也要达到一定的数量。

目前来看,范冰冰及其团队似乎在这两方面都比较消极:

(1)发布的视频内容不够多:从宣布出海到现在,3个月过去了,Fan Beauty Diary账号只有24条视频,扣除6月的一条视频,其账号平均每个月发布6-7条视频左右。

相比其他在TikTok上活跃的品牌,其的发布频率显然不够频繁,无法持续吸引观众。

在TikTok上,内容即流量。

范冰冰低频更新内容,无法形成内容的持续传播和破圈效应,因为TikTok的推荐算法,非常依赖于用户互动(如点赞、评论、分享)来决定视频的传播范围,低频次的更新以及低频次的互动,使其内容难以进入TikTok的“推荐流”,从而无法被更多用户看到,这侧面反映其内容未能有效激发粉丝的兴趣和参与。

(2)内容定位不太清晰:范冰冰出海团队的内容定位,总体上比较模糊,视频很难“打爆”:从Fan Beauty Diary目前发布的20多条视频来看,除了范冰冰本人官宣出海的那条视频,是一个小爆款,接下来的视频,播放量很一般,其内容大部分是产品的生硬介绍,或者是范冰冰本人的中秋祝福、巴黎秀场聊天等。

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这类视频,内容较为随意,节奏往往拖沓、冗长,无法给用户带来沉浸式的观看体验,完播率较低,影响算法对其二次推荐,不符合TikTok短视频的爆款逻辑。

随意的内容,无法让TikTok用户沉浸其间,更无法在观看视频中,被激发出“需求”并“无意识”地下单。

二、海内外用户基数与集中效应的差异:范冰冰的出海团队还面临一个跟国内的完全不同的大环境:无论是国内的抖音,还是京东、淘宝都拥有庞大用户根基,如抖音的月活用户约为9.89亿,淘宝的约为9.28亿。

这些用户不仅“庞大”而且“集中”,范冰冰当年作为“当红炸子鸡”一样的明星,迅速积累了巨量的粉丝,且有很强的“头部效应”,只要范冰冰本人说句话,露个脸,发个微博,拍个视频,都能带动巨大的销量。

虽然在“纳税风波”之后,范冰冰在影视圈遭受重大挫折,但其影响力的“余温”很高,依然在持续支撑着其美妆品牌在各大平台的销量。

TikTok在全球的活跃用户数同样也很庞大(约为16.7亿),但分散到各个国家,如美国的用户数为1.7亿,印尼位居第二,为1.13亿,而在欧洲和东南亚诸国,粉丝更为分散,从几百万到几千万不等。

在范冰冰出海的两个重要目的地是美国和东南亚,TikTok的用户基数相比国内小很多,GMV规模也小很多。

在用户基数被“摊薄”基础上,范冰冰虽然号称“国际范”,但其粉丝主要来自于华人群体,许多外国人可能听过范冰冰,但对其知之甚少,远远还不是其粉丝。

因此,范冰冰在TikTok上,很难有其在国内那样的号召力,更难以形成庞大的“头部效应”。

范冰冰出海,依然有机会

当然,以上情况,主要是范冰冰及其团队在TikTok上的表现,并不能由此判断,其出海项目已经遭遇失败。

除了TikTok,范冰冰及其团队还布局了Lazada、Shopee等货架电商平台。目前,这些在货架电商平台的销量情况尚未披露。

范冰冰及其团队具有多年的电商操盘经验,也奠定了较为稳定的供应链根基,具有较大的“出海势能”。

目前,其海外流量和销量都较为一般,有可能是其团队尚未在出海方面“正式发力”。

范冰冰要在TikTok内容电商上有所作为,首先要在内容上要更加重视,增加内容数量,提高内容的质量,同时在更大程度上发挥本人的“人带货”能力,更重要的是,充分推动“货带人”业务,并在内容本土化和产品本土化方面多下一些功夫。

此外,虽然范冰冰粉丝主要集中在国内,但是在海外有庞大的华人群体,如美国华人人口超过500万,而东南亚更是华人的重要聚居地,大约有3000万华侨华人生活在这里。

东南亚自古以来深受中华文化的影响,华人将中国的语言、节日习俗、饮食习惯等文化传统带到了当地,比如在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、缅甸等国家,都将春节设为法定假期。因此,东南亚市场对中国商品的接纳度比较高。

范冰冰依仗这一群体和市场的根基,以此作为“杠杆”,依然有可能撬动更多流量和销量,走出一条更亮眼的出海之路。