出海不是万能解

封面 I 范冰冰小红书

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

在娱乐圈，向来有“演而优则导”的传统转型模式，闪转腾挪在浮华与泡沫的名利场，导演往往被视为演员的“自救”方式之一。

不同于以上在行业内的流动，跨界如今被不少明星视为更简单高效的掘金路，“演而优则商”就是其中的典型代表。

细看这些年一头扎进商海的明星们，有人成功风光无限，有人跌倒被限高执行，“明星效应”这把双刃剑的特性一次次得以彰显。

在这些人中，范冰冰是个极其特殊的存在。

一方面，其因为恶劣行为受到惩处，只能被动长期活跃在娱乐圈的边界线上；另一方面，她在小红书等社交媒体影响力依旧不俗，并且创立的美妆品牌——Fan Beauty Diary多次冲上带货榜单，宣告着其另一份事业的成功。

今年6月，范冰冰更是高调宣布旗下的彩妆品牌入驻TikTok海外电商，企图在国际上兑现曾经的影响力。

几个月过去了，“国际范”的出海生意似乎并不乐观。

但明星网红出海的浪潮仍在继续，不禁让人疑问出海真的是能吃到红利的赛道吗？

范冰冰不在的娱乐商业场，沧海桑田。

创立美妆品牌Fan Beauty，一定程度上填补了范冰冰暂时无法重返娱乐圈的缺憾，有业内人士向我们分析，其美妆事业的发展正好赶上了国货美妆的大爆发时期，运营新锐品牌比复出要来得划算得多，复出反而吃力不讨好。

我在之前的文章提到过，Fan Beauty有着天然优势，其依靠范冰冰的个人影响力，以淘系为基本盘，通过联动私域经营快速崛起，算得上明星品牌的一个优秀典范。

在2019年的双11便实现1小时成交额4000万的战绩，2023年GMV超11亿。

今年618，Fan Beauty登顶小红书品牌榜首，从一众美妆品牌中脱颖而出。

在一片向好的势头之下，6月份范冰冰试水海外电商，并在TikTok发布视频简单介绍引流。

图源：TikTok

带着“国际范”的影响力，该视频当即就收获了50万＋次的浏览量，并积累起了一定数量的粉丝。

不过后续的视频内容并不只是品牌全覆盖，而是有一些范冰冰个人工作生活花絮，看得出还是希望放大个人IP的影响力。

只不过高视频数据并未持续多久，从第二条视频开始，数据明显断崖式跌落，粉丝数5.6万的账号并未发挥出其应有的商业价值。

映射到销售额方面，根据TikTok第三方数据平台显示，Fan Beauty Secret平均价格为$3.83，总销量是21.5K，累计GMV是$94.62K，人民币差不多70万元左右。

图源：TikTok

这个数据不论是横向纵向做对比，都不太够看，何况顶着范冰冰的影响力。

其实在此之前，范冰冰曾在社媒发布过Fan Beauty正式入驻东南亚电商平台 Lazada的消息，在相关网站搜索可看到面膜、口红、护手霜等洗护彩妆品。

她在小红书的介绍视频中提到过，品牌在走向海外的过程中，真的会有很多的困难，但是我们希望不管怎么样都要试一试。

从如今的阶段性结果来看，范爷的出海淘金路依旧充满未知数。

这意味着明星+品牌的模式已经不具备吸引力，或者说如果核心竞争力不明确，那么即便是名人的背书也很难让消费者做出重复购买行为。

出海亦是如此，战场转移，但核心问题并没有消失。

所谓明星自创品牌，一条必经之路就是制造并贩卖意义。

尤其配合着创始人IP的荣光，往往需要将创始人的形象和个性融入品牌，树立成独特的象征与标志。

对于Fan Beauty来说，范冰冰运用的就是创始人IP化这一超级符号的投射。

要知道，早在2017年范冰冰就开通了小红书，是最早进驻小红书赛道的女明星之一。

彼时她熟练于分享自己的护肤化妆心得和干货，配合着明星光环与接地气的人设，在小红书积累了不俗的口碑。

图源：范冰冰小红书

这些都为Fan Beauty的发展打下了坚实基础，在各类社交媒体中，其仍然维持着亲和人设，努力拉近品牌与用户的距离。

这种深层次的联系，是通过构建真诚和信任的关系来赢得市场，而不是依托传统的广告与推广，这恰恰是创始人IP最大的魅力所在。

从这个角度看，范冰冰和她的品牌是成功的，在将创始人IP化作为一种商业战略发扬光大后，如今选择出海势必要更加强化这一特性。

细看创始人IP化的成功案例咱们并不陌生，最经典的莫过于小米创始人雷军，他在一步步垒起商业大厦后，如今更是凭着品牌人格化这一方针建立起了差异化。

所以咱们能看到，在各类社交媒体有关雷总的消息都离不开聚光灯的直射，他接地气的企业家形象，也成为了小米最大的营销法码。

还有中文名叫范特西的PHANTACi，这是周杰伦与好友共创的品牌，主打街头、运动风格。虽然该品牌在大众圈层的知名度有限，但凭借着周杰伦本人的影响力该品牌仍在不断上升。

不过，放眼大多明星自创品牌情况有所不同，搞砸梦碎的大有人在，去年欧阳娜娜的个人品牌nabi，被质疑售价高昂，顺带着扣了个割韭菜的帽子。

诸如此类明星自创品牌的遇冷不在少数，之前传出了创立已有八九年之久的余文乐个人品牌MADNESS天猫店关闭的消息，同样还有陈冠希个人品牌JUICE在经营了七年后永久撤出三里屯等。

这些都说明顶着明星创始人IP的生意并非一帆风顺，很多时候在明星光环的成功开局后，创业品牌的难题才会浮出水面。

所以在遭遇到瓶颈期后，开辟新的道路成了很多人的首选，出海正是带着这个层面的考量。

除了范冰冰带着自有品牌海外闯荡，其他头部主播早已一头扎进了拥挤的出海赛道。

这里有着掘金时代的疯狂气息，据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。

其中就有最近争议缠身的小杨哥，8月12日，在合肥三只羊集团全球总部，三只羊与极兔速递正式签署全球战略合作协议。

在三只羊释放出的信号中，这是一次为全球电商物流市场注入新的活力的契机。

图源：三只羊网络

早在去年9月，三只羊就曾在新加坡试点，后续组建团队，成立海外MCN机构打了一套组合拳。

截至目前，三只羊已经完成了对新加坡、马来西亚、泰国、越南等地的电商市场布局。

“快手一哥”辛巴，同样在2023年就已启动国际出海计划，第一站选在了泰国，首场直播全场带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单，卖出了162万颗榴莲。

除此之外，交个朋友、谦寻文化、东方甄选等国内头部MCN机构，都在海外有着相关业务。

姗姗来迟的李佳琦，在今年9月宣布美ONE正式启动出海业务布局，最近正在火热筹备相关事宜，看得出其对出海业务极其重视。

头部主播之所以争相试水海外，归根结底还是在直播带货流量见顶，竞争趋于饱和的大背景下，走出的一条寻找新增量市场的“正义之举”。

不过，在实际出海的过程中，仍有诸多困难横亘在眼前，范冰冰与其自营品牌的不适应就能够说明问题。

首先，“本土化”是绕不过的核心问题，这意味着以往成功的经验并不能照搬复刻，必须从当地的实际情况入手，找到适合本地区经济文化状况的路线。

其次，国内的大主播的个人IP价值在海外一切归零，而孵化本地网红主播，同样需要时间。

风浪越大，鱼越贵，是品牌和电商在海外的真实写照。

现在诸多势力都盯紧了这只肥羊，如Temu等跨境平台还在持续扩散低价优势，自有品牌要想从中划出自己的盈利范围，要走的路还很长。