自从十年前接触到智能手机,退休市民王先生家电视的开机次数就越来越少。而躺在沙发上刷短视频已经成为他打发时间的主要方式。王先生接触智能手机这十年,也是中国移动互联网迅速发展的十年,王先生在此过程中学会了安装手机应用也学会了移动支付。同时,版权意识觉醒的他,也开始学着利用移动支付为网络视听产品买单。尤其近两年视频短剧兴起,一环套一环的剧情更是让人欲罢不能,“开始的时候不要钱,看到过瘾的时候,就要充值了,从充几块钱再到几十块钱。”王先生说,估摸着花出去了二三百块钱了。

王先生的案例并非个例,2024年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,微短剧用户规模已占网民整体的52.4%,短视频用户占网民整体的95.5%。快销品牌、银行等行业争先恐后迎上这场短剧风口,短剧受众中的老年群体数量增加显著。

为了争抢中老年市场,各家短剧供应商也在剧本上动起了脑筋,中老年人直接由男主女主的爸爸妈妈摇身一变,成为男主、女主。“金融巨子”的戏码正被“闪婚老伴”蚕食。“短剧对我爸妈下手了。”网友感慨道。

制作简陋:短剧产生过程很难称得上“创作”

45岁的女主相亲遇见假扮出租车司机的中年霸总,由此一地鸡毛的中年生活开始“逆袭”,这是短剧《闪婚五十岁》的开篇,看似老套的剧情近期却在短视频平台上收获5亿播放量。同样受到中老年人追捧的还有短剧《闪婚老伴是豪门》,这部讲述中老年人闪婚爱情故事的短剧,每集时长仅在一分半左右,上线后,有5天连续登顶热度榜,播放量已破4.8亿。

短剧进军中老年市场:“金融巨子”把主角让给“闪婚老伴”-风君歌曲歌词大全网

业内人士表示,相对于传统影视剧,短剧的制作并不精良,甚至有些简陋,更不用提高质量影视剧所追求的“精神内核”了。我们甚至很难将短剧的产生过程称为“创作”,“生产”二字似乎更为贴切。由于生产周期短,且投资方对于变现的期待更迫切,所以也更重视从剧情和剪辑上对用户产生黏性。

例如,人物塑造脸谱化标签化,正面角色与反面角色有着严格的界限,这样可以避免情节节外生枝复杂化,整个剧情便可以沿着单一线索环环相扣,编剧利用情节推动剧情,让主角受到屈辱是最常见的套路,但剧情反转会很快到来,因为编剧也担心漫长的剧情演绎会导致受众流失。此外,每当剧情演绎到关键环节,或发展到高潮阶段,剪辑就会在此时剪下一“刀”,付费页面也随之而来,至于掏钱与不掏钱,制作方非常懂得“挠痒痒”。

剧情设计:引起老年群体的共鸣和思考

中老年霸总甜宠短剧火出圈,老年群体已“入圈”。据艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》,艾瑞于2024年5月调研了1022名微短剧用户,其中40-59岁用户占微短剧用户的37.3%,60岁及以上用户占比为12.1%。

一集几分钟到十几分钟不等的时长,“短”而“精”的核心优势,恰好契合了中老年人娱乐时间偏好,随着年龄的增长,老年人的注意力集中时间可能相对缩短,长时间集中注意力容易疲劳。短剧能够在短时间内吸引并留住他们的注意力,确保每次观看都能获得完整的情节体验。

剧情精炼紧凑、简单易懂,往往贴近生活、反映社会现实,短剧中“婆媳关系”“离婚”“闪婚”和“认亲”等涉及家庭关系和情感纠葛的情节,最容易引起老年群体的共鸣,引发回味和思考等。

互联网时代,很长时间里老年群体的文娱需求并没有被重视,潮流的更迭受众往往锁定在年轻人身上,短剧这种形式为老年人提供了一种新的文娱体验方式,让他们能够从中看到自己、看到社会,收获情绪价值,消解孤单,从而使他们在闲暇时光里能够找到属于自己的精神归属。

而上述因素归结起来,就是4个字,“用户体验”。

用户体验:“质量”二字的另一种演绎

“用户体验”,这已经在一定程度上成为“质量”二字的另一种演绎。通俗地说,就是产品的生产过程,由单纯地追求功能与可靠性等,转为围绕用户现实情境而进行的迭代创新,简单地说就是为用户着想。例如,今天我们经常使用的智能手机,就不断围绕“用户体验”进行迭代升级,但其产品使用周期却在不断缩短,此前有数据显示,中国市场的消费者平均换机周期曾为 28 个月左右;美国平均换机周期约为 41 个月(3 年半);英国平均换机周期约为 38 个月(3 年多)。在相对较短的使用周期中,质量问题发生概率也就大幅下降,能把手机用到坏的已属凤毛麟角。而生产厂商每年定期投放新研发的产品,又勾起了用户的换机热情,摩尔定律的呓语总在用户耳边响起,在这个电子产品性能过剩的时代,让你觉得自己的手机“有些不够用了”。

短剧剧集的高频刷新与剧情的快速推进,在一定程度上与手机产品推陈出新不谋而合,似乎总在告诉你,新的一定会带来惊喜,新的一定饱含情绪价值。于是,制作粗糙的短视频爆火,也就不难理解了。经典意义的“质量”不是它所考虑的,毕竟加州利佛摩尔市消防队第 6 分局中的那只百年白炽灯泡还在亮着,它的质量可算上乘,而生产它的企业早已随风而逝……

餐饮、金融巨头纷纷入局短剧产业

近日,星巴克中国在抖音上线了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》,4集的播放量就已超过2000万,剧集同名话题播放量达3000万。“短剧这股风终究还是被星巴克赶上了。”有网友评价。

今年以来,麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》、肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》、蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》等短剧,受到众人追捧。甚至手机品牌也入局,例如IQOO手机联合腾讯天美推出的电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。

短剧进军中老年市场:“金融巨子”把主角让给“闪婚老伴”-风君歌曲歌词大全网

不同品牌为何纷纷投身短剧制作?记者注意到,这些短剧中大多将品牌元素直接融入到剧情或场景中,使其成为故事的一部分,让观众更自然地接受品牌的植入。同时,品牌邀请的演员通常也是已有影响力和粉丝基础的KOL,利用达人本身的影响力和粉丝基础,拉近品牌与观众的距离。

也有品牌通过已有的IP形象进行短剧制作,加强IP形象在受众心中的形象,提升品牌的认知度。例如,蜜雪冰城《雪王的穿越日记》,以品牌IP形象“雪王”为核心,将这一吉祥物融入剧情,利用可爱的形象和搞笑的情节提升了观众对品牌的认知度和好感度。

短剧进军中老年市场:“金融巨子”把主角让给“闪婚老伴”-风君歌曲歌词大全网

“首先是生活中就会消费的品牌,有趣的剧情加上熟悉的演员,怎么都会停下来看一会儿,看着看着就入迷了。”某品牌短剧的观众小何告诉记者。

可见,对这些品牌而言,核心是为了营销。它们并不依赖于“票房”收入,而是为了提升销售、推广活动、或是提升品牌形象。因此,在拍摄短剧时,展示产品的核心价值和理念才是关键。

另外,“重生之我在银行xxxxxx”“银行人穿越到霸总小说里当观众”“糟糕,穿越到2023了!”近期,陆续有银行上线或预告自制短剧,或是在公众号发布,一股金融短剧小热潮已然掀起。

经过记者观察梳理,银行正积极入局短剧争夺流量密码。比如,平安银行推出的短剧《逆袭重回首富之巅》宣告完结,其B站账号发布的《重生之我在霸总短剧里当管家》播放量已超10万;招商银行抖音账号发布的多条短剧视频点赞量破万;中信银行发布首部财富《财富魔法之拿铁计划》;民生银行也紧锣密鼓地筹备抖音定制剧《一掷千金》等。

短剧进军中老年市场:“金融巨子”把主角让给“闪婚老伴”-风君歌曲歌词大全网

银行扎堆短剧赛道,塑造接地气的“人设”。这背后反映出的是,流量时代下银行的产品营销和企业形象塑造正在经历显著变化,金融业正在主动选择融入时代,从而能够进入更多人的视野。

新的内容传播形式的确给传统金融机构带来了新的活力。与快销品牌不同的是,银行作为与大众“钱袋子”关系紧密的金融机构,在短视频赛道上有更深一层的考量,多数银行短剧内容聚焦于普及金融知识、金融消保宣传、银行产品营销、品牌形象宣传等几类,其中金融消保宣传为银行短剧主流内容。

“通过有趣的故事就学到了金融安全知识,作为消费者,我们可以更好地保护自己,娱乐的同时还有收获。”银行短剧评论区有人说道。

成都日报锦观新闻 记者 王柳图源网络 责任编辑 曾书睿 编辑 王钟婧玥