MASHIMARO是一只眯著眼，有着蓬松如棉花糖一样柔软、可爱形象的兔子，又被中国动漫爱好者成为“流氓兔”。自1999年诞生以来，随着无厘头文化的兴起，流氓兔调皮又带戏谑的个性通过FLASH动画给全世界20多亿人留下了欢乐的记忆，远远超越一众好莱坞经典兔子的形象。

随着互联网发展，本可以跟风大做特做短视频、表情包、搞直播卖周边冲流水业绩，但是流氓兔却没有，它的营销动作都围绕着初心出发：如何和有趣的品牌一起做有诚意的产品，连接当代年轻人，让他们借助流氓兔张扬个性，开心“耍流氓”。

流氓兔的成功，真的是因为纯粹的「无厘头」、「耍流氓」吗？2022年它在IP运营侧做了些什么？2023又有什么新的计划动作？什么是可以其他IP可以复制的模型和打法？

带着这些疑问，原仓特地邀请到流氓兔官方运营总监徐琰，就流氓兔IP成功的方法论及未来的发展进行一番深入的探讨，本篇内容我们将摘取一些核心要点，希望为大家带来启发和帮助。

01 风靡全球的流氓兔，大家真的只是爱它的「无厘头」吗？

原仓：流氓兔由于其有趣的角色设定和可爱的形象，在全球有数不清的粉丝，能为我们分享一下创作理念和发展历程吗？

徐总：众所周知，MASHIMARO它就是灵感源自于棉花糖的一个白白胖胖的兔子，但就是这样一个可爱的兔子，身上却带着缺点：爱吃、爱恶作剧、懒…等等。其实90年代末进入中国以后，它是通过flash动画火起来的，类似大家现在爱看的短视频，主要不是追寻连续、丰富的剧情，而是被它爱做恶作剧这种鲜明的个性所吸引，所以在引进国内后被网民们亲切地称呼为“贱兔”、“流氓兔”。

在我看来，其实流氓兔真正吸引大家不是它的形象，反而是它性格上的缺点打动了粉丝，大家可以在流氓兔身上找到自己青春的痕迹，感觉它不只是一个虚拟的卡通，更像身边的你我，是一个鲜活的个体，核心是流氓兔角色的共情力（情感共振）让它取得成功。

02 一个好的IP，光拥有知名度是远远不够的

原仓：流氓兔在上世纪末便跻身国际一线动漫明星行列，贵司在国际IP形象商业运营模式本土化方面具有非常丰富的经验，可否结合1-2个案例为大家分享下咱们运营经验呢？

徐总：流氓兔属于角色型IP，这种IP的核心逻辑，是让大家通过接触感知商品本身或可爱、或有趣的包装设计对IP产生情感投射，并以此来加深对IP的记忆点。比如读书时期，一块天天陪伴你学习的橡皮，已经超脱了单纯的文具本身，更可能牵出背后一段珍贵的青春回忆，这已远超商品本身的价值，我相信这也是一个IP能长久良性发展的立命之本。

在它初进入中国市场时，国人对它做了很多二创，最有名的要数“我不做流氓很多年”的表情包，而且男生也尤其爱用它来做头像，这些都是一些典型的本土化呈现，我们就顺着这个方向不断开拓适合年轻人个性张扬的创作与外部合作，因为我们认为只有牢牢抓住新世代的口味，IP才能长盛不衰。

比如说我们3月就会和智联进行一个招聘季的合作，通过推出联名周边、地广等形式赋予智联品牌新的趣味个性，希望大家也能在职场“流氓”起来，帮自己去争取权益，也借助这样的创意方式进一步拉近品牌和年轻群体的距离。

03 2023，要扬眉「兔」气，更要大展宏「兔」！

原仓：兔年之际，作为兔IP流氓兔有着得天独厚的优势，2023年有哪些重点方向和规划（内容创作、渠道宣传）？

徐总：其实2023年伊始，我们已开展了不少的合作。比如春节期间支付宝扫五福得流氓兔卡面、与腾讯天美游戏《逆战》推出联动活动、和携程x澳门旅游局推出新春宣传短片…..整体的曝光度都有极大的提升，但目前我们的重心规划还是在如何和年轻人进行全方位、多层次的链接。

在内容创作上，之前我们先后推出过《别惹流氓兔马修》的动画短番、全球首部独家版权IP流氓兔真人CG电影《大侦探马修》等影视作品，其中电影中流氓兔化身腹黑系侦探马修率领众人破解“戏本杀”死亡游戏，不论是在日常细节还是在烧脑探案中都能制造出大量笑点，相信观众在观影的过程中也能卸下压力放松心情。而后续我们也会延续流氓兔搞怪的风格，推出大发明家的系列搞笑泡面番，让大家在忙碌的生活中享受轻松一刻。

04 把客户的产品当自己的产品，这是我们目前在挑战的事

原仓：2022年寒潮已退，您认为未来几年国内IP授权行业的发展趋势如何？2023对于品牌和消费者而言会有哪些新趋势？

徐总：其实IP行业可看作信心产业，售卖的是被授权商对IP方未来发展的信心。现在随便画个图就是IP、卖个图库给被授权商做产品等同于IP授权的野蛮生产期已经过去，大浪淘沙过后，我们还是需要认真沉下心思考自身能给被授权商提供情绪价值、商业企划价值或者是其他更多的亮点，给予双方合作的契机。

2023年，我们目前已经能嗅到明确复苏的气息，更多中小企业也重振信心和经济实力进行IP授权合作，我们流氓兔作为形象IP有着“抖机灵”“尺度大”等鲜明可爱的性格和得天独厚的优势，可以为合作方开发符合品牌及产品调性的多样化产品图库。

之前和莎普爱思药业的合作就比较能体现这点，它作为老药业品牌过往给大众的感觉是偏严肃的，所以我们用了抖机灵的方式企划了趣味十足的设计：以流氓兔上山采艾草的场景设计新眼罩包装，水墨风格也更贴合传统药材的调性，赋予产品新特征。

未来，我们将带着IP授权行业、流氓兔IP的理解，去帮助被授权商发展得更好，不是仅收取授权费和提供图库，而是和品牌方一起构思如何让产品或者活动更吸引用户。我们相信，对商品精致、品质有保障且有一定渠道能力的被授权商，能够在我们专业的商品设计、营销方案乃至新媒体渠道推广帮助下做出让消费者满意的联名合作，让品牌和流氓兔的美誉度、知名度都有更大的提升。

05 消费者对于美好生活的向往，永不褪色

原仓：作为原仓的老朋友，可否谈一下对原仓未来的发展有何建议或期待？

徐总：2022年大环境不好的时候，我们能看到市场上头部IP其实反而是出现了增量的，这从侧面佐证大家对美好生活的向往从未止步，尤其体现年轻人更容易在IP联名中收获满足感和小确幸。

我们认为原仓一直就是在从事这样帮助大家收获幸福的事业，通过对行业风口的洞察、耕耘行业多年的阅历，帮助不少品牌和IP方牵手合作。并且比起单一推荐IP名录，原仓通过像IP种草这样优质的栏目，根据主题、IP风格等多维度推荐IP，更能帮助品牌挖掘到最契合的IP，共同构建新发展。

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