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剧集市场变了。

多部预期中的爆款预备役惨淡收场，古偶、IP、流量等造星途径屡屡失灵；反而是那些不那么被期待的创新类型屡战屡胜。

爱奇艺跑出了2024年国剧最高分《我的阿勒泰》，和打破续集魔咒的《唐朝诡事录之西行》；优酷的《墨雨云间》《边水往事》等爽剧、“影剧”刷屏全网；腾讯视频倒是高举高打，《庆余年2》《玫瑰的故事》等剧屡破纪录，但腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李尔云也焦虑：“明年的《玫瑰》在哪里？后年的《庆余年2》该怎么加快？”

她在以“‘剧’力全开 共话未来：精品网络剧的迭代出新”为主题的第二届北京网络视听艺术大会网络剧主题研讨现场说起上半年公司内部给实习生开会，实习生以为她们的人生最高光时刻就是《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》接连播出的上半年，哪知道其实高光时刻也是“至暗时刻”，因为“一个大的精品头部内容真的很难做到今年有、明年有、后年还有”。

精品剧集的持续供给跟不上了，观众的审美跑到创作者前面了，眼看短剧也要弯道超车长剧集了，创作者们又该怎么办呢？

打破惯性，放低姿态

爱奇艺高级副总裁戴莹在网络剧主题研讨的演讲题目是“打破思维惯性”。

她说，《狂飙》播出之后，很多合作伙伴见到她时都说自己的项目是下一个《狂飙》。“但我想说，在《狂飙》成为《狂飙》的那一刻，它是充满忐忑的。”

“我想总结一个很重要的心态，对于内容创作者或者我们平台投资这个项目的人来说，所有的爆款在成为爆款前，你的心态应该都是忐忑的才对，忐忑才说明作品在整个市场上是没有借鉴和参考的。智者见山，只有把自己的姿态放低，能够看到别人的好和市场的好，才能扎下心来如履薄冰地做一个作品，而且不放过每一个细节。”

一个项目的生产周期是两到三年甚至三到五年，在观众审美日新月异的当下，如果创作者们还不能带有前瞻性地做内容，作品播出的那天就是被市场和观众淘汰的那天。戴莹认为，所谓的惯性思维就是总想用以前成功爆款的经验复制粘贴，但在艺术创作领域，复制粘贴不仅“特别不成立”，风险也要大于去做一个创新类型作品。

爱奇艺上半年播出的小剧《狗剩快跑》以及口碑爆款《我的阿勒泰》，都是没有被市场预期，但因为扎实的戏剧逻辑而有了超预期的播出效果。

优酷副总裁谢颖同样认为，挖掘所谓的爆款的确定性已经不再是唯一的密钥。观众是喜新厌旧的，创作者和平台不能拘泥于过往常规的叙事语境，需要做一些前瞻性的内容。比如“半个内娱都在看”的《边水往事》，就是通过普通人冒险的独特视角，呈现了一场极致危险的人性历练。它跳出了传统的刑侦犯罪题材，创造了一个虚构世界三边坡，甚至原创了一门勃磨语。通过一套浓郁而统一的影像美学体系、一个孕育出的奇观世界，让用户有了沉浸式的观看体验。

“在女性古装赛道，我们走出了普通撒糖、男婚女爱、家长里短的狭窄课题，看见了女性在时代中的自我选择、自我成长。比如《惜花芷》非常好地展现了女性互助重振家业的温情力量；《墨雨云间》也突破了传统女性家宅情感的私密叙事。”

谢颖认为，未来长视频必须坚持打造精品短剧和强化高效叙事的双轮驱动，才能用最短的时间锁住观众注意力。《花间令》《惜花芷》《墨雨云间》的引爆都离不开开局即高能的设定，《花间令》开局的换脸，《惜花芷》开局的家族蒙难，《墨雨云间》开局的绝境求生，都是在非常有限的情节下做到了信息量的最大化。

“说一千道一万，世界上没有永远的爆款制作机，只有围绕用户至上的求新求变才能不断积累出经验，才可能有精品内容的持续供给，筑起长视频的价值护城河。”

尊重观众，相信观众

剧集市场变了，观众也变了。

李尔云说，从最近一年的市场来看，用户在观剧行为、观剧心理和情绪需求方面，有了一些新的变化。

“第一，是用户观剧行为的变迁。随着可选择的娱乐载体越来越丰富，用户观剧耐心在下降，注意力更分散，对于没有亮点和新鲜感的腰部、尾部剧集，首集弃剧率明显提升。针对腾讯视频大策略，平台更倾向于采买和制作优质头部项目，放弃低效剧集的内容。

第二，用户观剧的专业度更高了，评价维度不再唯一，对摄影、表演、服化道等方面的专业评价更多，对内容的审美水准越来越高。

第三，用户观剧情感和情绪方面有明显变化。就像我们最近开会时，他们不会问我导演是谁、男女主演是谁，而是问我这个剧提供给观众什么样的情绪价值。情绪价值是不同的市场，我们小时候苦情剧特别火，现在喜剧特别火，今年、明年和三年后需要的情绪价值是不一样的。我们发现用户在追剧的时候更加追求情绪价值能否满足，事物和人物能否让他有共鸣和代入感。”

今年上半年，剧集市场表现出的预期爆款偏差，其实代表着观众的审美迭代已经远远领先于内容创作者和生产内容本身的发展速度了。戴莹认为，“行业所有人都需要放下高傲的头颅，真正看一看现在的用户在看什么。”

“整个用户市场在上半年变化非常巨大。我们发现今天做一部电影，可能被一个非常优秀的KOL十几分钟就解读了，一部优秀的电视剧40分钟能追看完全集。短剧付费市场收看最多的是什么人群？大家可能想不到，占比最多的是老年人。这些东西都给内容创作者一个非常大的启示，我们不能只看到既有赛道呈现的作品和用户划分，更应该看到这些数据背后还有哪些市场没有被我们看到和有待开发。”

面对快速迭代的用户需求，平台和创作者各有应对策略。腾讯视频强调“五要五不要”的内容准则：要高品质带来价值流量的、持续形成长期品牌IP的、创作有诚意的、品类题材有创新的、有价值表达的；不要复制雷同的、悬浮低俗的、没有创新的、没有当下价值的、高投入低产出的。

而对于创作者来说，除了尊重观众们中肯的建议，与观众进行良好的互动，倾听观众的声音，及时做出调整，还需要做到的一点是相信观众。《我的阿勒泰》导演、编剧滕丛丛在“国剧美学：文学内蕴和影像表达的新写法”圆桌论坛上分享，在做《我的阿勒泰》时，制片们有过很多担心，一是担心短视频的冲击，二是担心在很多剧集都是观众吃饭聊天的背景音的当下，《我的阿勒泰》这样靠影像、人物推动的剧集，能不能被大家接受？但事实证明，观众也会非常接受这样一个治愈性的、没有很强情节推动的故事。

“观众是识货的，所以不要以以往的作品评估当下的观众。观众在不停的进步，他们的审美也在不停的进步。”

向内探索，向上创作

创作是一个关乎个人和时代的命题，创作者们有基于个人成长而形成的独特阅历，也在观众看不见的地方做了很多足以托举起整部作品的功课。

滕丛丛在演讲时分享了一张《我的阿勒泰》编剧之一彭弈宁写剧本时的照片，她在夜晚的阳台上，头顶是老公的T恤和女儿的袜子。

“大家可以想象一下，如果这是白天，她大概就是在北京一个朝南的、没有空调的、三面阳光暴晒的阳台上写完了《阿勒泰》的剧本。彭弈宁本人的向内探索就是《阿勒泰》第三集的主题，沃尔夫所说的女人需要一个自己的房间。所以我们的剧作中有一些被大家赞赏的角色，比如托肯，她作为一个女性的生活困境，还有一个要全职写作的女作家的生活困境，这是出自于我们写作者本人、个人的向内探索的部分。”

《唐朝诡事录之西行》的总导演柏杉，则分享了《唐诡西行》在故事、场景、细节等方面的升级。比如美术置景和道具，剧组考证了历史资料，融入盛唐元素，效果图、气氛图很多都是几易其稿。本着认真负责的创作态度，最大可能地采用实景，盛唐壁画、大漠风光、西部人文等等，尽量做到逼真，恢复盛唐的原汁原味。他们对盛唐时期的道具也进行了一比一的精准还原，参考大量历史文献，确保每一件道具都反映出盛唐时期的生活和文化特色，增强剧集的历史真实感。

这与滕丛丛所说的“冰山理论”不谋而合——“一部作品呈现出的完美状态，它的美好和璀璨只是海平面上的一点点冰山。但在海平面之下，还有很大的基石是我们创作者做了很多工作，但观众不见得能够看到的。”

除了向内探索和向外寻找，网络剧早已进入“向上共情、向下创作”的时代。爱奇艺首席内容官王晓晖曾说过，过去几年，内容消费者的心态发生重大变化，回归现实、关注自身已成为当今的主流趋势，要创作弘扬真善美的温暖现实主义和鞭挞假恶丑的批判现实主义。戴莹在本届主题研讨中也再度表示，当下及未来的爆款依然会来源于现实主义题材。

这种现实感和共情力，甚至不会以类型为转移。《异人之下》《异人之下之决战！碧游村》导演、热血动物联盟创始人许宏宇在网剧开放麦环节上说，《异人之下》虽然是奇幻题材，但他很想通过团队的探索，把中国的奇幻元素用一种属于我们的语言讲述出来。

“这种语言我们无法模仿西方，因为西方人的思想逻辑和我们不同。比如异人，西方的异能是上天给予的，但中国传统文化相信的异能是要修行出来。奇幻并不是花了多少钱做了多少特效，而是我们到底怎么来到这个世界，我们为什么有爱恨的产生，我们为什么有美好的向往。这些都是基于奇幻，因为没有一个终极答案。”

许宏宇说，有了异能的人，能为这个社会带来什么，是他做《异人之下》的原因。而讲述一个题材背后的意义，也应该是创作者们做一切故事的基础。

在网剧开放麦的尾声，也是整个网络剧主题研讨的尾声，许宏宇分享了一个故事：

“我第一部拍的电影叫做《喜欢你》，是一部爱情电影，当时的首映式在一个三千多人的场馆举行，我偷偷待在后面。我可能都觉得不是很喜欢或者很感动的地方，但大家会很开心地笑。那时我就很明确，这是我做这个行业的目标。我们要传播给观众真正的内容，我们要从个体影响到群体，我们也可以有越来越好的社会，这是大众传播不能忽略的。”