短剧这条赛道，算是被淘宝给闯进去了。

广告公司的TVC越拍越少，品牌短剧越拍越勤。前有闲鱼系统爽文，后有麦当劳重生剧本，还有美团金手指逆天改命。

此前的品牌们早就把甜宠爱情、霸总商战、复仇爽剧拍了个遍，而同样入局的淘宝，不仅成功挤进了短剧圈，甚至还开辟了品牌短剧新赛道。一部“古穿今权谋商战轻喜短剧”《王妃娘娘，有人下单啦！》在今年暑期档惊艳亮相各大短剧平台。

尽管这是淘宝首次拍摄品牌短剧，但这部题材新颖的短剧一上线便收获了网友们“一天来三集”的催更和一连串的植入好评。

过去都是品牌追着用户看广告，现在反而是用户们追着短剧看植入——淘宝这一波既演示了“如何抓住短剧营销风”，更展示了“如何借全新内容营销形式讲好品牌优势”。对于更多渴望追风短剧的品牌而言，都极具参考价值。

新元素

拿捏用户偏好，乘上中国品牌出海潮

这部淘宝自制短剧的剧情不复杂，但处处都能灵活顺应市场风向造爆点。

全片主要讲述了大明王妃苏琴在机缘巧合下反穿现代后，与朋友们开起了“华服天下”淘宝店。创业过程中，主角团数陷危机、几遭构陷，但每每都能凭借王妃及团队实力和淘宝平台业务支持化险为夷，并努力实现了 “让华服传遍天下”的梦想。

每集仅3分多钟的剧情，却有“让人看了就停不下来”的魔力。007认为，这不仅要归功于淘宝熟练掌握了“高能反转不断，每集留下吸引钩子”的技巧，更要归功于淘宝从各类热点中精准洞察到了当下用户兴趣点：

首先，“穿越”一向都是短剧热门题材。此前《我在八零年代当后妈》《哎呀,皇后娘娘来打工》等同类爆款短剧，都已论证了这一题材拥有海量受众和潜爆力。

瞄准热门题材的同时，淘宝又发挥了特有的“混搭、玩梗”创意风格，在人物造型、剧情设定中加入“中国风”、“商战”、“女性创业”等热门话题元素，同时还结合了开淘宝店等自有元素，再叠爆点buff。可以说，没有其他内容比这部短剧更懂开淘宝店了。

此外，几乎所有热门短剧都有一个共同点：抓住群体心理需求，提供特定情绪价值。复古穿越热剧，抓住了大众怀旧情怀；金手指逆袭短剧，则带来现实生活中少有的爽感。

以此对照淘宝短剧，在借势热门题材和元素同时，主角团过五关斩六将“打造中国品牌，让华服传遍天下”的创业故事不仅有爽感，还顺应了当下全民追求“文化自信、自强”、“讲好中国故事”的大背景。

主角团合力将「华服天下」淘宝店品牌推向世界，将新中式服饰和东方美学推向国际的同时，也让所有观众看到了中国文化的传承、创新与全球化传扬。这也足以激发观众们更强烈的民族文化自豪感。

值得注意的是，“借中国品牌出海，向世界讲述中国故事”的短剧剧情并非完全虚构，而正在现实中上演：

海关总署发布数据显示，今年上半年我国跨境电商进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5%；《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》也指明2024年海外零售电商市场规模预计达3万亿美元——海外市场正为电商商家们开放更广阔的生意机遇。

为此，淘宝推出“大服饰全球包邮计划”提供海外邮费补贴，又将服饰大促活动“新势力周”升级为“全球新势力周”，全力推进商家出海速率。计划上线后，部分商家单日海外订单销售额增长500倍；新势力周首日，部分商家海外交占比就已高达50%以上。

海外媒体争相报道淘宝大服饰全球包邮计划

淘宝携手中国品牌们强势出海，不仅让众多商家抓住增长机会，更让海外“中国风”越吹越强。据淘宝“东南亚5大服饰趋势风向盘点”显示，计划上线后，“新中式”正迅速席卷新加坡、马来西亚等地。以汉服为代表的国风大类，在新马销量同比增长370%，甚至许多海外消费者已学会在淘宝店中“蹲点抢购”非遗宋锦、香云纱。

现在再来看，这部短剧选择穿越题材，并混搭中国风、创业元素，都是有迹可循——淘宝以现实中“平台助力品牌出海故事”为灵感，在剧中复刻了东方美学、中式文化在商业发展中的传播历程。

其实不管是奥运期间“中国品牌包围巴黎街头”，还是最近的“黑神话·悟空热”，其实都是各行各业正在商业发展进程中，持续拓宽中国风和中式美学的影响力。淘宝推动品牌出海，也是在推动文化输出。

而当短剧剧情映照“中国品牌、新中式美学出海”的现实故事时，观众们追剧时的文化自信爽感倍增，自然而然更愿意分享、互动。可见，淘宝这部短剧从内容策划最初，就已预埋下了足以吸引用户观看、讨论，提供情绪满足的爆点。

新模式

丝滑植入定制，没有谁比淘宝更懂新中式

“好内容”撬动用户流量的同时，又该如何赋能品牌？短剧这类全新的内容模式，必定要匹配更新的植入玩法。

相较于传统长剧集，短剧不仅自带“成本低、制作周期短”的优势。其灵活的创作模式更易于为品牌们量身“定制”剧情、人设和场景，让品牌们能够将自身卖点、理念完美融入原创故事，再潜移默化地传递出去。

而淘宝就在自制短剧中，充分发挥了这种灵活创作优势，将丝滑的“定制化植入”玩到极致，也将淘宝平台和阿里生态业务亮点展示得淋漓尽致。

一方面，借助主角们的精美服化道演绎，淘宝充分展示其行业供给优势，以及品牌商家们的强大原创力。

片中让不少网友高呼“制作太精良，有点超过短剧水平”的新中式服饰，80%都来自淘宝商家。高频换装的剧情背后，蕴藏着“淘宝深耕新中式”的现实故事。

“新中式商家”们正是在淘宝助力下，由“小众赛道”驶入了增长快车道。在短剧活动期内，手淘“新中式”关键词搜索同比、剧中部分同款商家成交同比均取得大幅增长。以短剧形式为某一类货品做特色种草，从而辐射整个品类，也是淘宝自制品牌短剧区别于其他短剧内容的一大亮点。

此次的短剧，其实也可看做是淘宝助力新中式产业发展的一次“成果大秀”。赢得高速增长的品牌商家们，在剧中贡献出了不少高品质原创设计：

比如最受网友关注的男女主情侣装，来自原创品牌“碧海潮生”；女主经典马面裙造型则来自“罗袖动香国风”；直播换装秀中惊艳全场的襦裙，由原创汉服品牌“秋池说”提供；国际大赛上闪现高光的典雅旗袍，则来自“MOSS STUDIO”。

不仅原创女装够亮眼，BJZE和昭华赋原创设计提供的两件新中式刺绣男装，瞬间就将“商务范总监”爆改成“谦谦君子”。连配角们演绎的新中式服装，也被不少网友追着要链接。

剧中原创服饰演绎，既印证了当下中国品牌们的原创实力，也是一次场景种草。淘宝配合剧情发展，推出了主角OOTD宣传，向站内「华服传天下」会场持续引流，带动观众们边看边买，顺势完成“种草-消费”营销闭环，也为产业带品牌们的破圈生长再度献力。

另一方面，在主线叙事里，阿里生态各项业务也成了剧情推进主力。

剧中，在明朝王妃穿越后迅速适应现代生活的“学习情节”里，淘宝好货、好价、好服务的各类业务，都有了登台机会。

“王妃”一路体验了支付宝刷脸、菜鸟驿站取快递、淘宝语音购物、淘工厂超多便宜好物等服务，从疑惑、熟练到沉迷网购，贡献不少笑点，让网友们直呼“简直就是在演我”。

穿越数百年的人设，也让观众能站在“古人”视角，审视那些大家早就习以为常的服务优势，如购物、支付便捷迅速，平台供给丰富多样，工厂直供物美价廉等等，以此不断加深着观众对淘宝、阿里生态的认同与好感。

伴随剧情发展，消费者视角还切换到了商家视角。

王妃开淘宝店的爽文剧情，不仅展开了淘宝开店的“幕后故事”。淘宝直播、AI特效、阿里巴巴原创保护等功能，也成了主角创业路上“升级打怪”的必备“金手指”。

例如淘宝直播添加的AI特效换装，刚好为“王妃”直播的内容化、场景化高效赋能；而严格管控抄袭的阿里巴巴原创保护，则为原创品牌们提供了更好的生长土壤。

事实上，不管是从上述的服饰演绎还是剧情业务植入中，都可以看到，淘宝的短剧定制化植入不只是单纯地做“露出”，而是高度融合到剧情叙事中，甚至成为了重要的剧情看点。

这类植入在推动情节和丰富人物形象上起到了关键作用，为短剧增添了更强的可看性，让人舍不得拉进度条——好内容让品牌能够触达更广泛的兴趣人群，而丝滑、有看点的定制化植入，则能够品牌触达后的认知沟通，更具效率和效果。

新思路：

要追上短剧风，还得回归品牌和用户

从上述种种创新设定和植入中，其实不难看到，在短剧营销扎堆的态势下，淘宝做短剧可不只在追一阵风，而是开辟了短剧营销新思路：

首先，短剧创意起点要深度关联“平台、品牌与用户”的现实故事。

从助力中国品牌出海，到支持新中式产业带、发掘品牌商家们的原创实力，再到深入全民生活的阿里生态服务——淘宝短剧用虚构故事，书写着平台和品牌们的发展历程，以及为广大消费者带来的“爽文式”生活。

与用户紧密关联的故事，才更易赢得共鸣，有“现实基础”的品牌植入，更能赢得认同。

“以现实故事为原型”的基础上，淘宝又挖掘到了“短剧爆火”现象背后的用户喜好。

“爱土味”“爱发颠”的网友们普遍有着释放压力、追寻正向情绪的诉求。这部充满喜剧、励志色彩的短剧正中其怀。同时，面对“爱吃细糠”的网友们，淘宝短剧又借助平台供给侧优势，打造了精益求精的短剧质感，和同赛道品牌短剧们“卷”起了观众的审美体验。

当下，各消费领域都已进入存量阶段，“内容驱动增长”战略正席卷各行各业。短剧作为一种处于爆发期的“内容营销”形式，其实和过往图文、长视频、直播的崛起历程相似——在“爆发”热潮下，能够引领潮头的品牌，总是能够抢先洞悉“用户所爱”。

最后再来回顾淘宝此次踏足短剧领域的创新尝试，“被网友们追着看植入”的成功，也正源于其“紧密关联用户，懂用户所爱，回应用户所需”的底层思路。

在短剧这个内容风口上，淘宝已然做出了示范。接下来，淘宝和其他品牌是否还能在这个风口上创作更多精彩内容，将短剧卷上新高度？不妨继续期待。