三只羊的目标是星辰大海？

文｜陈首丞‍‍‍‍‍‍

编｜陈梅希‍‍‍‍‍‍‍

疯狂小杨哥，这次盯上了香港。

8月 21 日，据三只羊官方消息，三只羊控股（香港）有限公司正式开业。开业仪式上，大小杨哥外，曾志伟、陈浩民及钟镇涛等香港明星纷纷现身。

在此之前，小杨哥曾公开表示，曾志伟是三只羊香港分公司的老板。如今这个说法成为了事实。当晚，小杨哥与曾志伟联合直播，仅仅 3 小时后，曾志伟直播间销售额破亿，给香港演艺圈带来了一点小小的抖音网红震撼。

看起来，小杨哥的分公司战略取得了阶段性胜利。这与抖音电商其他头部MCN的垂类商品直播间战略，形成了明显的差别。

走差异化路线、做自营产品、出境，出身草根的疯狂小杨哥，似乎正在用其独特的草根文化敲开世界的大门。

曾志伟合作小杨哥，一个双向奔赴的选择

曾志伟和小杨哥的合作，看起来突兀，但实际上早有端倪。

早在2020 年，曾志伟个人账号就入驻抖音，并在40 天的时间里获得了超过 100万的粉丝。不过，仅仅一年后，曾志伟的账号就停止了更新。虽然具体的原因难以分析，但可以推测的是，彼时抖音电商的环境尚未成熟，明星在抖音的投产比容易失衡，在缺少官方合作和扶持的情况下，停更明星不在少数，曾志伟也不能例外。

但随着时间的变化，中国直播电商行业的商品供应链愈发成熟，MCN公司和平台公司也普遍建立了一套选品标准和可复制的直播流程。这使得此前进入直播电商行业困难重重的娱乐圈明星有了可以合作的对象，对他们来说，只需要尽力发挥自己“人”的优势，就有相应的“货”和“场”进行匹配。直播带货，不再是一件难事。

务实的香港人很快就加入到直播带货的浪潮中。2021年，曾志伟出任TVB总经理。2022 年，TVB便于抖音先行试水，创立了TVB识货品牌。2023年，TVB与淘宝正式官宣合作，入驻淘宝开启港剧式带货，并于首播卖出了超 2000 万的货品。

在TVB转型和融入内地主流商业市场的进程中，作为总经理的曾志伟显然不只是一个见证者的角色。前两年，曾志伟就曾偶尔出现在小杨哥直播间，以明星助播的角色参与小杨哥的直播卖货，并亲眼见证过小杨哥的卖货实力。

如今，曾志伟与其背后代表的香港明星需要通过直播电商的方式开拓内地市场，尽可能地转化香港明星的知名度和情怀价值。以TVB的官方机构名义是一种，以自己的名义成立独立公司则是另一种。至于淘宝和抖音的双平台布局，显然也是曾志伟和TVB审时度势后在内地选择的战略方向。

问题是，以曾志伟为代表的香港艺人，为什么要选择与小杨哥和三只羊合作呢？毕竟，在许多普通观众的眼中，前者是香港电影鼎盛时期留下的余晖，而后者是出身草根的土味网红。

实际上，从曾志伟过往的尝试来看，留给他的选项并不多。2020年-2021年，曾志伟个人账号商业化的失败，已经意味着他无法率领团队在内地单干。和内地短视频观众审美倾向的脱节，供应链的缺乏，让他迫切需要寻找一个扎根于内地市场的合作对象。

当TVB官方机构已经选择和淘宝直播平台进行合作之后，曾志伟在抖音还能选谁呢？

是选择重视商品策略、期下主播均有新东方履历、邀请嘉宾都是文化名人的东方甄选，还是选择主播团队较为固定、从不邀请娱乐明星、核心IP是怼天怼地的罗永浩的交个朋友，亦或者网红遍地开花，头部主播并不稀缺的无忧传媒呢？

最终的结果，或许必然导向小杨哥和三只羊。

三只羊，服务型MCN的诞生

三只羊CEO杜刚曾在采访中表示：“三只羊不孵化达人，而是服务达人。”过去数年，三只羊作为MCN确实在此战略中成长。一方面，三只羊始终依靠大小杨哥兄弟作为核心IP的影响力来招商和卖货。另一方面，三只羊从没有孵化过达人，而是通过收徒的方式来扩大其主播团队。

收徒的对象，往往是在平台有一定粉丝基础，且创作内容风格与大小杨哥接近的达人。在过去，这些人包括曾被央视点名批评低俗的“红绿灯的黄”、健身达人“嘴哥”、乔妹、美妆类达人七老板等等。这些主播往往在其主要视频类型外还有搞笑耍怪等特点，与疯狂小杨哥接近。

而据小杨哥在直播间中透露，嘴哥在加入三只羊前单场带货成绩为十几二十万，加入之后则变成了500 万。红绿灯的黄粉丝量提升了 600 多万，带货成绩也变成了上千万。

刺猬公社曾在中分析过疯狂小杨哥能够成功的核心原因，主要在于其商品的价格优势以及其给观众带来的信任度。具体来说，是因为其较高的粉丝数量和直播在线人数能够帮其争取到价格足够低的产品，同时又通过反向带货、打假品牌主等方式获得了受众的信任。这些策略曾帮助其打破剧情号难带货的魔咒，并成功在抖音开辟出新的电商增长空间。

红绿灯的黄在停播前，单场销售额达上千万

在头部电商创作者的示范效应下，品牌主和粉丝对其旗下主播的信任门槛也大大降低，导向了三只羊CEO杜刚所说的，服务达人的结果。只是，在第一阶段，这种服务是以收徒的形式完成的，实质上是一种收编和资源整合。

但显然，收徒这种形式或许仍然过于老派，不是所有人都愿意在和三只羊合作的同时，成为疯狂小杨哥在传统伦理上的晚辈——这会让合作变味，也会让停止合作这件事变得难以收场。例如，没有人能想象，曾志伟要怎么称呼小杨哥为师父。

因此，在第二阶段，三只羊的主播开拓开始淡化师徒这样的传统观念。和其合作的头部网红，不仅能获得疯狂小杨哥的流量加成，也能在一定意义上避免这种伦理上的附属关系。分公司，则是一个更加贴近实际的，更加市场化的决策。

在与曾志伟合作成立香港分公司之前，小杨哥已经和挑战类网红李炮儿合作成立了沈阳三只羊分公司，和福建茶类网红康康说茶成立了三只羊厦门分公司，以及和南京表类网红三千说表合作成立了南京分公司等等。用地域性分公司进行扩张的策略，似乎在当年大小杨兄弟决定将合肥公司命名为三只羊全球总部的时候，就已经定下了。

当曾志伟们在寻求内地的合作伙伴时，迅猛扩张的三只羊们也在寻求其在各地的代理人。这种需求上的双向奔赴，让曾志伟和三只羊的合作几乎成为了定局。

星辰大海和脚下泥泞

三只羊的分公司战略，看起来是迥异于其他MCN的另辟蹊径，但实际上其核心要点，仍然专注于“人”和“货”。

人的方面，三只羊的战略可以类比于淘宝直播，尽管后者是中国头部的电商平台而前者仅仅是一家MCN，但两者的思路是一致的，即两者都手握供应链资源和流量，但需要更多的主播把货卖出去。

淘宝直播的方法是不惜重金地全行业挖掘头部网红，将流量扶持和商品供应链都给到，甚至可以做到“全托管”的形式。小杨哥情况相似，是用小杨哥在抖音的自然流量去带动用户对其徒弟们的关注，再而将其掌握的供应链商品资源赋予这些网红，达成共同成长，也即杜刚所说的服务网红。

因此，吸纳具有影响力的头部网红或明星加入三只羊，用其手头的资源迅速将其培养成带货网红，就成了一个在商业模式上可持续的事情。

但搭建地方分公司，更大程度上是一个专注于“商品”的策略。尽管互联网没有地域的概念，但人心中有关于地域的固定印象。更何况，南北季节的差异，也会影响到货盘的运维。通过分公司的运营，可以更有效更精准地将商品卖给有需要的人群。

此次三只羊成立香港分公司，爆款产品正是来自香港的品牌月饼。显然，由一个香港明星带货一个来自香港的品牌，更容易受到用户的信任。当晚直播中，小杨哥带货的洗地机，则是香港市场鲜有触及的产品。在这种情况下，香港分公司的货品战略至少可以做到两点差异化的功能：一是把香港的产品卖给内地网友，二是把内地产品卖给香港网友。

除了香港分公司外，三只羊的厦门、南京分公司，也具有较强的商品垂类属性。厦门分公司的负责网红为“康康说茶”，福建正是全国知名的茶叶产区，福建人几乎有全民喝茶的习惯。厦门分公司的成立，显然瞄准了当地独特的代表货物。

至于本来也雄心勃勃的“沈阳分公司”，可能一开始也瞄准了具有文化独特性的东北，开业时，大小杨哥还去拜会了赵本山。

为了尽可能地拓宽文化影响力和事业版图，三只羊实际上并不寻求对分公司的绝对控股或控制权上的优势地位。这一定程度上促成了三只羊和其他网红的友好合作，但也给三只羊的全球化事业带来了危机。

其中，沈阳分公司和李炮儿就是一个目前看来并不算成功的案例。2023年 9 月，沈阳三只羊成立，李炮儿（真名李东升）被宣布为分公司董事长，天眼查数据也显示其为分公司法人。但今年 4 月，李东升便退出了沈阳三只羊的管理层，沈阳三只羊的法人代表变更为三只羊的CEO杜刚。

而李炮儿本人的直播带货成绩，显然也没有获得像小黄和嘴哥一样的飞升。今年1 月，李炮儿最后一次直播带货，新抖数据显示其当日带货成绩仅为10-25万。这或许意味着，三只羊的方法论，也未必能够百战百胜。关键KOL的选择，和地域的运营策略，都可能影响到最终的结果。

过去数年，高速增长的直播电商行业让这两个出身草根的土味青年突然开辟了新天地。星辰大海和全球总部这些遥不可及的东西突然变得实感化，但要走得更远，也无法忘记脚下的泥泞。

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