• 作者：兵法先生 来源；营销兵法

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影视剧植入是门艺术，要保障收入，也要兼顾观感。

所以长久以来，剧集中的广告植入和观众的容忍度，一直保持着微妙的平衡。

只是最近，这个天平似乎开始倾斜，越来越多没有边界感的广告开始出现，很多观众也开始吐槽、抗拒，甚至影响了影视剧的口碑。

不过，观众真的不喜欢影视剧中植入的广告吗？其实未必！

就拿暑期黑马大剧《唐朝诡事录之西行》来说，这部剧的观众不但不反感里面的广告，还会拿着“8倍镜”主动寻找广告的蛛丝马迹，这种现象实属罕见。

比如，看到剧中曹多宝使用的红皮笔记本，就有网友就提问“小红书是不是唐诡里唯一的植入？”当然最后的结论只是小红书反应快，结合剧情中的道具做了一个压屏条。

还有一集，苏无名带着樱桃逛了云鼎夜市，在路上偶遇商人卖三勒浆。

眼尖的观众又觉得这一定是植入，而且在了解唐代真有这酒以后，感叹如果是广告那真的很高明。

这部剧还带火了很多原本并非植入的单品，比如胡饼夹烧羊肉、农家石头饼、云鼎红、馎饦、樱桃饆饠等等，甚至还有热心网友提建议，喜君喜欢吃的酥山就适合酸奶品牌做植入。

胡饼夹烧羊肉

农家石头饼

云鼎红

01《唐诡西行》为何如此“带货”？

首先得说，与《唐诡西行》合作的品牌不在少数，并不是什么“0植入剧集”。

比如脉动，不仅在第一季八大诡案回顾短片中抢先曝光，还合作了“风雪摩家店”“千重渡”两大案件的单元冠名，用非常契合的展示场景实现了高效露出。

而美素佳儿也利用瀑布特效弹幕在特定的时候进行玩梗刷屏，比如“魔王脱壁，硬核实力守护卢凌风！”等等，也在互动中提高了产品曝光。而唯品会等品牌结合剧情做的创意小剧场，也成了观众津津乐道的对象。

有网友统计，在经历了第一季的成功以后，《唐诡西行》已经收获了脉动、度小满、唯品会、三星、美素佳儿、锐澳、战马功能饮料、统一、OPPO、海露、百威、景田、银鹭等多个品牌的合作。

这也不禁让人深思，为何与如此多品牌合作的《唐诡西行》，不仅未引起消费者的反感，还能拥有如此高的口碑和带货力？

一来，高质量的内容，让观众更宽容。

自《唐诡西行》上线起，热度和口碑就非常稳定。没有完美无瑕的人物设定，没有难以自圆其说的逻辑，更没有临时魔改剧本，剧情环环相扣、节奏不拖泥带水，在豆瓣开分就是8.1，如今已经涨到了8.4，是个实打实的好故事。

这部剧并不是架空，而是取材于真实历史，植入了很多文化元素，这也让很多观众开始主动思考和讨论。比如在青川镇斗宝大会上，所呈现的宝物与陕西文旅梦幻联动，独孤羊的多面印信，其实就是历史中的独孤信的“大司马印”，如今珍藏在陕西历史博物馆内的魏晋展区。所以在三勒浆出现时，观众的第一反应是主动搜索，看看是品牌植入还是文化植入，这些都是好内容带来的正面影响。

二来，高契合的植入，让记忆更深刻。

观众会为好故事买单，会对故事里的广告植入有着更强的包容性。但是这些包容也有一个“前提”——要么与人物契合，要么与剧情契合，总之不能超过自己包容的“阈值”。

比如说在《欢乐颂》里，安迪常喝贵族矿泉水依云Evian，这个细节不仅体现了角色的高端生活品位，也为品牌的频繁露出提供了更多的契机。在《蜗居》里，会发现小贝买不起的哈根达斯，不仅仅结合剧情的植入，也是人物的情感转变的关键线索。

还有《繁花》里那句很出圈的百事可乐广告词：“黄河路就像一个汽水瓶， 你不开它不响。 但只要你拿起子轻轻一撬， 它马上就喷出来。瓶子开了，关不住了”。不仅暗示了黄河路下的暗流涌动，契合了汪小姐此时内心的波澜起伏，风格上也非常“王家卫”。而《唐诡西行》作为一部以唐朝为背景的剧集，也为品牌匹配了最佳的合作方式，通过“不硬凹”的露出，提升了观众的好感。

三来，打卡门槛低，更容易引发UGC传播。

除了平台和制作方本身的“努力”以外，观众的主动打卡也为很多单品的传播添了一把火。

比如在社交平台上，就有美食博主复刻酥山、馎饦等产品，进一步激发了观众的兴趣和好奇心。也有观众去重走剧中主人公的西行之路，促进了话题的二次传播。

02有哪些值得借鉴的植入思路？

最近几年里，无论是营销圈还是互联网，都在讲媒介碎片化、用户的注意力越来越分散。到了2024年这些现象愈演愈烈，也进一步衍生出了一个让营销圈十分犯愁的问题：用户注意力触点繁杂而多变，品牌的心智更难形成了。

在这个注意力极度碎片化的时代里，爆款剧集和综艺IP是难得的注意力“集中器”，错过确实非常可惜。不过从大众的口碑中，我们也能摸索出一些比较普适性的植入思路。

一方面，选择合适的IP而非爆款IP。

爆款大剧是非常稀缺的流量资源，只是如果品牌把剧集当做“广告位”来用，观众就会看到与剧情割裂的内容，这样的植入收效甚微。所以在选择合作对象时要放弃“流量思维”：不仅仅要考虑IP能给自己带来的曝光量，而是结合不同的剧集、不同的故事做出取舍，用更容易适配的内容，做更容易帮品牌传递价值观的植入。

另一方面，分清短期转化和长期塑造。

“带货”是一个结果，而非品牌植入的最终目的。巧妙地感染用户情绪、实现即时种草固然重要，若是能在用户的心智排名中占据更靠前的位置，也能充分释放植入的价值。面对不同的目的，品牌应当灵活选择适合的植入方式，想要实现短期转化，场景中的高频露出很容易迅速吸引关注；想要实现长期塑造，就要让品牌故事和剧情发展精密结合，拥有属于自己的“角色”。

当下，品牌们对于剧集广告投放的信心正在回升，希望在这些正面例子的带动下，品牌可以做出更多叫好又叫座的影视剧植入。

THE END.

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