近期,沉寂许久的江小白突然冲上热搜,起因是东方甄选主播天权在直播间暗指“江小白不是白酒”。对此,江小白两度发表声明:一则声明要求东方甄选道歉;另一则表示不接受“不诚恳的道歉”。

对此,网上掀起轩然大波。但令人费解的是,在这场“对错分明”的对峙中,不少网友选择站队“错方”东方甄选主播天权。江小白相关人士于8月10日对南都湾财社记者表示:“我们小伙伴现在都很疲惫,昨晚被(东方甄选)粉丝们冲了,可以说第一次感受‘网暴’吧。”

记者梳理发现,在这场舆论风波中,不少网友表示“江小白确实难喝”“江小白是我喝过最难喝的酒”“江小白蹭流量而已”“江小白不就是网络文化酒吗”等。显然,撇开东方甄选强大的粉丝团“饭圈文化”等因素,“难喝”是江小白遭到“网暴”的主因之一。

凭借“表达瓶”走向巅峰,随后极速跌下“小酒”神坛

创立于2011年的江小白,凭借着走心文案“表达瓶”创新包装设计走红,曾抓住了不少年轻人的心。公司官网数据显示,2018年海外销售数据同比增长超300%,2019年江小白品牌实现营收30亿元。

彼时,江小白风头正盛。在其营收突破30亿元的第二年,即2020年,公司便迎来了C轮融资,获得华兴资本旗下华兴新经济基金、Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际等一众知名资本的大手笔投资。

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巅峰时期,江小白还曾获得酒业泰斗的高度评价,称“江小白对白酒行业的年轻化作出了贡献”。于是,在资本的加持下、专家的称赞声中,江小白顺势成为“小酒”市场的头部品牌。

但好景不长,随着江小白走红,“难喝”等消费者声浪渐高。2021年年底,江小白官微曾连发多条“自嘲”式声明引发关注,其中一条便是“有网友说,狗都不喝江小白,我们同意,狗不会喝酒”。

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随着时间的推移,在巨大的争议漩涡中,江小白昔日的创新“表达瓶”不再新颖,消费者已然疲惫,不再乐意为情怀买单,叠加疫情等因素,江小白的营收规模开始极速收缩。

有媒体报道称,仅2020年一年时间,江小白在“小酒”市场的市占比从巅峰时期的20%暴跌至0.5%。2021年,江小白创始人陶石泉在接受媒体采访时颇显无奈:“去年(2020年)2月份销售额创历史新低,为了努力恢复经营,公司向广大消费者寻求帮助。”

“江小白难喝”甚嚣尘上,梅见能否力挽狂澜?

聚焦至酒体来看,江小白属于川派小曲清香型。据公开资料,川派小曲清香型保留了较多黄酒酿造工艺,生产周期短,出酒率高,口味小众。原料多采用高粱而非大米,相比大曲酒,小曲酒的口感层次更为简单。

对于“江小白难喝”这一话题,陶石泉曾在“江小白十周年发布会”上公开表示:“我们内部深刻总结,我们犯的第一个致命且惊人的经营错误,就是很多人觉得江小白不好喝、很难喝,送给他都不喝,打死他都不喝,狗都不喝,各种各样的描述,这是非常真实的。”

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来源于江小白官微截屏

江小白市场规模收缩的原因,不仅是“难喝”,还有公司营销上的问题。公司内部也承认这一点,陶石泉将其认定为“致命错误”,他表示:“关于产品质量信任的宣传做得非常糟糕,造成严重的误解和谣言。”

陶石泉所谓的谣言即“消费者将江小白难喝的原因归咎于是酒精勾兑的酒”等,这也是市场上谣传已久的谣言,甚至在部分消费者心中形成刻板印象,这也是东方甄选主播天权在直播时错称“江小白不是白酒”的原因之一。

针对口感等问题,江小白近年来也在下功夫,在“江小白十周年发布会”上,陶石泉便表示“新的十年,我觉得我们可以尽力做到真的好喝,包括:真的粮食酒、好下口、能配餐、好醒酒、好睡觉、一瓶老酒”。但从近期网上消费者反馈来看,“江小白难喝”的刻板印象依旧难以扭转。

于是,江小白公司选择重金“押注”另一品牌——梅见。公开数据显示,青梅酒梅见成立于2019年,在加码营销等背景下,2022年梅见零售市场总规模便超过25亿元。据新经销第九届中国快消品创新大会上传出的消息,2024年1—2月,梅见整体销售业绩同比增长39%,电商同比增长48.6%,跑出了远超去年的加速度。

但聚焦低度酒、果酒等赛道来看,梅见面临的竞争压力也不小。公司资料显示,五粮液(000858.SZ)仙林生态公司、泸州老窖(000568.SZ)以及古越龙山(600059.SH)等都在布局青梅酒领域。

南都·湾财社见习记者 张海霞