暑期档剧集宣发多点齐发,情感营销正在重塑追剧体验-风君歌曲歌词大全网

文|宇宙

来源|看电视

你会为影视剧的“情绪价值”而买单吗?

当前的影视剧宣发越来越注重洞察、回馈观众情绪,以剧集内容为核心,衍生出细分化的营销策略,卷动观众互动,引发口碑传播。

暑期过半,爆剧争夺战的号角吹响已久。今年暑期档剧集类型多样,涵盖了古装、现代、职场、悬疑、甜宠等多种题材。《度华年》《长相思第二季》《唐朝诡事录之西行》等热剧先后收官,剧集在播期间不乏出圈的宣传物料,花絮释出、主演互动、观众投票等玩法多样,同时,剧集也在探索与品牌融合的更多方式。

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今年夏天,在一场场关乎收视率、IP口碑、商业价值的全方位竞争中,又有怎样的营销看点?

角色AI、独家直播、剧综联动

视听平台拓展IP链路

暑期档是观众观剧欲望较为强烈的一段时期,剧集的营销力度大,视听平台会投入大量资源进行宣传和推广,以吸引更多观众的目光,同时提高会员转化率。

从版权类型来看,自制剧、定制剧、版权剧、分账剧等剧集以不同方式牵动平台的资源分配,而近年来不少大IP是以播剧的形式现身,剧方与不同平台或渠道合作,实现资源共享和利益最大化。

剧集在播期间,平台注重“内容独家性”,一些新颖、有趣的传播风向出现。

风向一,技术赋能追剧情感。近年来,人工智能等技术深入视听制作领域,AI大模型也开始与影视IP结合,成为观众与角色之间的情感纽带。

《长相思2》上线角色AI功能,基于腾讯旗下大模型应用腾讯元宝,用户能与小夭、玱玹、相柳等多个剧中角色对话,还能参与“玱玹吃醋”、“赤水丰隆追妻”等剧情互动,以及上传照片进行角色COS等玩法。

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除了助推在播剧的声量,AI也为曾经的热剧粉带了一种“很新的售后方式”。

7月中旬,爱奇艺与微博双端联合上线首批AI角色号,用户可在发博或评论时@自己关注的AI角色号并开启互动。

目前,首批上线微博的AI 角色号已涵盖《苍兰诀》《云之羽》《新说唱2024》《萌探2024》等剧综。

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风向二,发挥艺人效应,增强即时陪伴感。多部剧集以弹幕、直播等形式互动营销,如今几乎所有网剧都会有演员空降弹幕区,根据剧情发展发表相关感受,为观众带来观剧陪伴感。

平台直播的手段也较为常见,如《度华年》开播当日便在微博进行主创连线直播;《你比星光美丽》播出期间演员在腾讯视频直播;《四海重明》主创在爱奇艺直播聊剧,《唐朝诡事录之西行》播出期间分别邀请演员、影评人、心理咨询师爱奇艺直播陪看,从不同视角解读剧情故事。

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风向三,剧综联动,拓宽传播窗口。剧组上综艺宣传的形式已屡见不鲜,如《度华年》主演登上《你好星期六》的舞台;近期正在预热的待播剧《大梦归离》剧组参与录制《天赐的声音5》,主演团队合唱片尾曲。

剧衍综在近年出现,2023年爱奇艺出品首档自制互动形式剧综《100万个约定》,未播时便在爱奇艺站内拥有较高热度。近期在优酷播出的《少年白马醉春风》也推出的主演团综《番转吧少年白马》,以中视频体量的内容延展剧集热度。

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破圈层、强互动、重情感

社媒端卷动UGC传播

当前,剧集在社媒端的宣传以微博、抖音为主阵地,剧宣早已不是强种草属性,而是更加注重用户的情感回馈,强调互动性和参与感。

如同影视剧的情节发展会为观众带来跌宕起伏的观剧情绪,剧宣也是个动态“讲故事”的过程。

一方面,剧宣基于社媒平台的功能属性,搭建故事场景。

暑期档多部剧集官微发博都会采取场景化的叙事策略,如爱奇艺迷雾剧场《错位》更新的多条内容带有“花椒TV”的前缀,“花椒”是剧中一只小狗的名字,它的故事便是寻找剧情真相的一条暗线;《唐朝诡事录之西行》官微结合剧情动向,通过“「西」形于色”“阿诡八卦社”等前缀更新内容,强化故事感。

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深入故事场景中,剧宣为观众提供了打破“追剧次元壁”的可能性。

《长相思2》为剧中角色开通微博账号,不定时发博和观众互动;近期开播的《冰雪谣》推出“有求必诺榜”,用户可以通过“诺一下”开启剧星任务等。

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另一方面,社媒用户也是内容生产者,剧宣撬动观众自发传播剧集故事。

官微往往会通过包装剧情、抽奖福利等方式,号召用户转评赞。微博带话题发博或转发便是常见的方式,官微还会根据剧集调性策划不同的互动,二创活动也活跃在各剧集的传播圈层内。

《度华年》衍生话题“恋爱坦白局”,《长相思2》打造“心碎榜”、剧评活动等,《唐朝诡事录之西行》发布捉“诡”投票,《拜托了,身体里的她》推出“幸福巷夜话”;《颜心记》《度华年》《孤战迷城》《念念人间玉》等剧集都向大众发布了二创召集令。

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微博端的剧宣更聚焦既定受众,注重粉丝市场的内容传播;而抖音端则带有更强的种草属性,通过大数据和信息流,吸引更多观众关注剧集。

抖音平台内,影视剧官方常见发布精彩集锦、花絮、主创互动等内容,一边用短平快的视频给予观众速看观感,实现一定程度的引流;一边面向剧粉释出增量资源,并结合抖音玩法制作手势舞、变装等短视频。

趣味感、魔性化内容更容易吸引“自来水”用户的关注,如《玫瑰的故事》台词“北京到底有谁在啊”出圈,不少用户开始创作转场视频,相关话题还被央视网文旅官方使用;近期《大梦归离》剧组在抖音发起片尾曲《小诗句》的舞蹈挑战,也卷动了一部分用户的关注,提高剧宣预热度。

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创意包装+情感共鸣

品牌植入更沉浸

“品牌+长剧”的融合营销发展已久,也衍生出了更多的玩法。品牌方的冠名与投放,促使影视剧制作不断探索着新的表达方式,许多剧集中的品牌植入越来越具有创意感观赏性。

除了常见的冠名角标等权益露出,品牌在中插广告、定制特效等方面,开始将产品种草与剧情进行更深度的结合。

《度华年》的广告把卡姿兰功能特性与代言人张凌赫的角色高光时刻结合,贴贴模式、裸眼3D特效等契合不同的观剧情绪;而男二扮演者陈鹤一则是“好来品牌美白推荐官”,以赴宴等场景引入产品功能点。

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品牌植入既要与剧集内容契合,又要有新意、能够讲清产品亮点,大剧营销开始打起了“组合拳”。

《长相思2》获超30家品牌联名,根据不同品牌特性延展使用场景,除了平台相关广告之外,还有长相思X优酸乳恋爱H5、长相思X益禾堂主题门店、长相思X百雀羚CP乱炖等营销玩法。

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《唐朝诡事录之西行》中,唯品会冠名以小剧场形式出现,脉动采取单元冠名的形式,为品牌与影视剧的精细化融合提供了一定思路。

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去年《宁安如梦》的角色中插广告词“豪士豪士,好吃好吃”带火豪士品牌,情景短剧的广告形式受到青睐,品牌植入故事化或将产生更细分的落脚点,进而精准触达更多的人群。

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乳企品牌、功能饮料、化妆品、婴幼儿奶粉等类型的品牌活跃在影视剧赞助中,这些产品要么普适性强,要么受众明确,容易找到多个营销结合点。

Z世代愿意为情绪买单,各品牌联名风潮兴起,影视IP和咖啡、奶茶等品牌联名,通过定制口味、包装等刷新消费者的购买仪式感。

影视植入是品牌与消费者之间的一条情感纽带,当剧粉能看到产品与影视剧的内容自然结合时,或许也会把对剧集的喜爱而转移到品牌上,增强品牌好感度。

而不管是诸如品牌赞助这样的外部资源与影视剧进行整合与转化,还是仅仅依托于剧集本身的内容实现有效宣发,影视营销都越来越关注用户情感。

好的内容是基底,而良好的传播则是找准了观众的情感共鸣之处。

无论是线下观影,还是更占主导型的线上宣发,剧集为观众传递着故事感和互动感,也让品牌与作品一同成为观众的一处情感寄托。

情感营销、互动参与、口碑传播……影视宣发深耕用户情感领域,也期待未来,更多扎实的剧集内容辅以亮眼的营销策略而出现,精准捕捉、深度共鸣用户情绪,塑造营销新生态。

主编:罗姣姣

文:殷宇星

排版:殷宇星