紧凑的剧情、刺激的情节，多人物副本上演“快意恩仇”……近日，电视剧《墨雨云间》爆火，首日正片播放量超过3700万，迅速成为优酷热度最高的剧集之一。然而播出过半，平台却突然“减更”，顺势推出新的付费方式——大结局收官礼。

看剧需充值VIP、升级SVIP，就算大结局出了，想要在30日内看完，需要再花24元提前点映。此番操作引发网友集体不满，认为付费成为会员后还要单独付费观看剧集内容，平台单方面修改播出计划，有故意延长播出周期，获取更大利益之嫌。

此前，大热的《扫黑风暴》采用“超前点播”的更新方式，被上海市消费者权益保护委员会点名：涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。2021年10月4日，长视频领域三大头部平台爱奇艺、腾讯视频、优酷相继宣布正式取消超前点播服务，意在为用户提供更好的使用体验。

不到三年时间，“超前点播”以更多形式重生，新付费方式频繁推出、会员权益边界不清晰，视频网站的会员制度仍争议不断。

解锁不了的VIP权益

作为资深会员用户，徐天奇也参与到这场讨论中。

2019年起，徐天奇就已经注册了多个长视频平台的会员。他告诉《中国新闻周刊》，由于资源分散，一个平台满足不了自己对优质内容的追求，即便如此，VIP用户如今仍有诸多限制。在增设“大结局收官礼”之前，长视频平台在VIP的基础上推出SVIP，用户可提前6小时收看最新一集内容。

“想要跟上热播剧集的进度，VIP用户就要购买更昂贵的会员套餐。好比去餐厅吃饭，服务员提出早一点上菜需要多付一笔钱，这合理吗？”徐天奇说，以前开会员的时候，是完全没有广告的，后来有了一些贴片广告和嵌入式广告。手机到电视的投屏，也需要升级到SVIP。平台在一步步试探观众的边界，压缩消费者的权益。消费者的使用成本变高了，体验却并未随之提高。毕竟，VIP制度的核心价值在于提前观看和去广告，如果连这些权益都要打折扣，那么会员制的意义何在？

事实上，在很多视频网站的VIP会员服务协议中，都提到了“VIP会员服务协议规定优先内容不含付费超前点播”“SVIP/VIP特色服务内容平台有权根据法律规定及政策变更，版权方要求、运营需求等进行内容的全部或部分调整”等相关内容，对点播付费和调整播出进度提前说明。

“关键是服务条款要公平合理，跟消费者有重要利害关系的信息要以醒目方式提醒消费者注意。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在采访中表示，平台推出VIP之外的服务，如果定价合理、充分竞争，原则上无可厚非。但“追剧日历”宣传中的更新进度，构成影响消费决策的重要因素，若并非出于不可抗因素导致剧集无法播出，平台就失信于观众，此时趁机多收取费用解锁新剧集，更是涉嫌变相违约。在他看来，尽管平台有制定规则的权利，但规则要公平合理，要同时兼顾到用户的使用体验，不能打着运营需求的幌子来降低服务标准，或者说算计用户。

其间，优酷客服针对电视剧《墨雨云间》减更一事作出回应，其表示已经记录了关于减更问题的反馈，将会向相关团队进行反馈。“如此回应显然缺乏说服力。”徐天奇认为，无论出于怎样的原因，平台都应该提前向用户作出充分的解释和说明，再通过公告、媒体等渠道及时通知用户更改的原因和新的更新安排，以获得用户最大程度的理解和支持。

“会员乱象”背后的增长焦虑

这种饱受诟病的消费模式，为何仍在纷争中坚挺？

业绩或许是最直观的说明。5 月 14 日公布的阿里巴巴集团财报显示，阿里大文娱今年 Q1 的收入为 49.45 亿元，同比下降1％；经调整 EBITA （企业在折旧和摊销、利息、所得税等因素的影响下的经营利润）为-8.84亿元。

而相关报道显示，爱奇艺和腾讯视频开始赚钱也只是近两年才发生的转变。经过超十年的连续亏损，2022年，在非美国通用会计准则财务指标下(即“Non-GAAP”)，爱奇艺终于首次实现全年盈利13亿元。腾讯视频2022年全年收入超百亿元，也是从当年10月起开始盈利。

业内人士指出，长视频平台的营收渠道主要源于C端会员订阅和B端广告服务。得益于少量精品化的基本策略，爆款的带动作用，加上会员费用集体涨价，长视频平台才逐渐从难盈利的泥潭中挣扎出来。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》（下称《报告》)显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿。“但长视频平台的付费会员规模仅有2.5亿，落差背后，恰恰说明用户的视听需求非常旺盛。”6月25日，优酷副总裁谢颖在上海电视节研讨会上提到，增长依然是行业永恒的话题。随着流量逐渐见顶，接下来用户增长逐渐放缓，获取新付费会员的难度无疑将加大。

“解锁不了的VIP权益”背后，反映出的是长视频平台们的商业化焦虑，增收创利压力之下，“套娃式收费”、剧集点映礼、线下演唱会等拉高营收的新方式也应运而生。然而，最终支撑起消费行为的还要回归内容本身。好剧在哪里，观众就会流向哪里。陈音江谈到，如果平台一味编造由头多收费，而不考虑消费者的体验感受，消费者将来肯定会用脚投票，最终不利于平台和行业的长远发展。

长视频平台竞争进入“下半场”

事实上，会员业务增长不仅依靠规模驱动，也受ARM值（月度平均单会员收入）的影响，较高的 ARM 值意味着平台能够从每个会员身上获取更多的收入，通常以提高会员价格、推出更多增值服务或提升会员的消费频次等方式实现。

今年4月，Netflix宣布，后续仅会公布用户数达到关键里程碑的数据，表示会继续关心订阅用户人数的增长，但主要关注长期收入的最大化以及“用户参与度”。

值得一提的是，在爱奇艺5月16日公布的财报中，同样没有公布会员数量。对此，爱奇艺创始人龚宇给出的解释是：“会员指标只能部分显示会员业务发展的好坏，过分强调这个数字会干扰我们日常的工作。”

这些举措释放出同一个信号，告别高速增长阶段后，长视频平台在“下半场”的比拼，是将精力转移到服务存量上来，更加注重提升会员的 ARM 值、留存复购率，探索新的盈利模式和增值服务，专注打造精品来实现长期增长。

有观点认为，以“大结局收官礼”为代表的新模式就是一种增值服务，旨在满足部分用户的需求，这是市场细分的产物，也是平台的积极尝试。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽在采访中表示，这些都需要建立在公平、透明、自愿的基础之上，平台方应及时真诚回应用户的关切，对收官礼等增值服务进行合理调整。“首先，要明确界定和告知用户收费的标准和范围；其次，要优化不同层级会员的差异性服务，让用户感受到物有所值。”崔丽丽说。

《报告》指出，2023年度上线长视频作品1.7万余部，主要长视频平台作品存量达12万余部，网络视听仍是大众“文娱大餐”的重要供给。过去一年，长视频行业遭到了短剧的强攻，数据显示，2023年重点网络微短剧上线量翻倍，微短剧用户黏性快速增长，四成用户经常看、三成用户曾付费。

有网友表示，“完整解锁一部短剧通常要花费几十到上百元不等，现在长视频会员普遍月费在30元左右，相对实惠，只要内容跟得上、服务体验好，其实愿意买单的大有人在”。

回到眼下备受争议的会员制服务，平台之所以单方面控制会员规则的制定和修改，做“运动员”的同时还当着“裁判员”，陈音江认为，是因为行业目前缺乏强有力的惩戒机制与外部监督。“我们在呼吁企业树立可持续发展理念的同时，也希望有关部门完善顶层设计、制定标准制度、加强监管指引。督促企业事先将服务内容、收费标准、违约责任等信息真实全面地告知消费者，让消费者充分知情、自主选择。”

或许相比于“切蛋糕”，平台更应该关注怎样将消费者的期待转化为长足的创新动力，用口碑和持续优质内容供给“做大蛋糕”。

来源：中国新闻周刊微信公号