全行业爆款焦虑,新力量搅动格局 | 剧集市场半年盘点v-风君歌曲歌词大全网

剧集在享受着上一轮周期带来的红利,同时也在努力押注着下一个周期新爆款的诞生。

作者 | 赛 娜(北京)

监制 | 张一童(上海)

2024年上半年过去了,市场没有等来《狂飙》。

尽管各平台在过去半年都有热度、口碑兼具的优质作品推出,但在爆款对会员数量无可取代的影响下,无论是整个长视频行业,还是单个平台,都笼罩在爆款焦虑中。事实上,根据第三方数据公司QuestMobile统计,截止6月,过去半年时间里,腾爱优芒四平台中,只有腾讯视频的日活保持增长,其余三家都有不同幅度的下滑。

上半年的高热度作品中,古装仍是核心主力,占据着舆论场的中心位置,《与凤行》《庆余年2》帮助腾讯视频占据头部,优酷则靠《墨雨云间》在暑期档前线突围成功。

另一方面延续了2023年精品短剧的兴起趋势,平台在上半年对风格化和非标属性的个性剧集的投入还在继续,并让新一批创作者走入大众视野。除了在创新领域一直以来标签明确的爱奇艺,试图打出不一样的厂牌风格,优酷也以白夜剧场为核心,笼络了一批头部创作者,成为精品短剧领域的新力量。

尽管总体格局上尚未出现颠覆性的变化,但的确可以在不同平台的播出项目中感受到大年、小年的区别,以及由此带来的紧迫感。

商业维度,上半年剧集市场却在招商上屡创新高。先是二月的《南来北往》以298个总广告数,合作了41家品牌,打破了爱奇艺的平台招商成绩,再是三月的《与凤行》以双平台共计416个广告,创下腾讯视频、芒果TV双平台招商新记录。随后,是集均9个广告的《庆余年2》和合作了56家品牌的《狐妖小红娘》。

招商的火热无法与剧集市场的实际热度划等号,一方面综艺市场遇冷,剧集招商的增长是品牌主投放策略倾斜的变化;另一方面品牌对剧集的信心很难说不与去年被《狂飙》拉动的大盘有关。

但考虑到影视行业18个月的内容周期,今年上半年的剧集市场正处在上一轮的行业紧缩中,无法将当下的市场情况和行业格局视为持久态。从我们了解到的情况,今年以来,以爱奇艺为代表,各平台都在加快新项目的开机,也在积极推进供给侧的改革。

剧集在享受着上一轮周期带来的红利,同时也在努力押注着下一个周期新爆款的诞生。

1大剧瞄准最大公约数

从2024年上半年的剧集成绩单来看,古装IP剧仍然是第一生产力。

不论是从流量还是招商结果来看,《与凤行》和《庆余年第二季》都是上半年当之无愧的剧王,是平台眼中「好的头部作品」。

《与凤行》开播25小时39分站内热度即破30000,创腾讯视频最快进入爆款俱乐部剧集纪录,据豆瓣用户@来看月统计,该剧累计广告数达421个,赶超《繁花》《南来北往》,成为新的招商冠军。《庆余年第二季》则开播1小时热度就破了30000,打破《与凤行》创造的记录,并在播出25小时后创下了腾讯视频目前最高的热度记录,广告数则累计达286个。

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《墨雨云间》则是6月突然杀出来的黑马。开播6天后,优酷《墨雨云间》的云合正片有效播放市占率冲上新高,达到31%,并超过《庆余年2》,登上排行榜TOP1。而在开播五天后,《墨雨云间》的广告收入和广告主数量就翻了3.5番 流量。这也是优酷自今年的《花间令》和《惜花芷》后,在古偶赛道又一部流量、口碑兼具的作品。

在古装IP受到市场追捧的情况下,拥有两部S+古装IP大剧的腾讯视频,成为四家视频里唯一一家日活呈走高趋势的。在古装IP取得绝对优势外,它的都市情感剧一样能打。

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来源:豆瓣@影视剧数据资讯中心

都市情感剧是上半年的弱势项目。去年即使是在《狂飙》一骑绝尘的市占率下,上半年各个榜单综合热度前五中,都还有一部都市情感剧《向风而行》的身影,但今年的都市情感剧,几乎都淹没在了古装IP剧与现实主义题材剧之下。仅有腾讯视频热度热度破3万的《承欢记》和《玫瑰的故事》撑起了场面。

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而作为能与腾讯视频在6000万日活上缠斗的爱奇艺,去年上半年风头无两,今年上半年则稍显沉寂。古装IP赛道原本储备的项目《仙剑奇侠传四》和《狐妖小红娘》,表现均不如预期,上半年平台仅有一部热度破万的剧集《追风者》,年初开年大戏《南来北往》也仅仅在热度破万边缘徘徊。

对平台来说,做大剧是共识,不同类型的大剧瞄准的是不同群体的最大公约数。古装IP剧瞄准的是年轻人,都市情感剧瞄准的是社交网络上活跃的女性用户群体,现实题材剧则是辐射各个年龄层,乃至下线城市用户的野心。

后者是爱奇艺一直在坚定走的方向。今年,承担起现实题材大剧重担的,是聚焦铁路公安及其家属、同僚几十年故事的《南来北往》和以金融业为切角呈现解放前故事的《追风者》。龚宇曾提到,对于传统电视观众喜欢看的内容,爱奇艺靠差异化增加投入。比如谍战、历史正剧,这些都是原来中老年观众喜欢的。

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《狂飙》虽是可遇而不可求的,但平台首先需求在各个维度先努力追求,沿着这个目标向前走。在平台内部热度接近一万的《城中之城》和《哈尔滨一九四四》,分别是在都市现实题材和谍战剧中的尝试。

2以「稀缺性」为商业价值

爱奇艺今年还有一部热度几近破万的剧,是出自迷雾剧场的《三大队》。

这部剧在电影上映一周后播出,影剧联动之下,电影在上映53天后票房破7亿,剧集也刷新了迷雾剧场的热度新纪录。这是迷雾剧场的第五年,当观众已经接受了大量悬疑剧的洗礼后,创作者也需要新的方式来扩大受众。从《三大队》到《看不见影子的少年》,爱奇艺都在尝试通过温暖现实主义的方向来叙述,强化主角团之间的羁绊,以情动人。

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迷雾剧场像市场展现了悬疑剧这一类型剧的广阔前景,各家平台也在后续跟进,做出了风格各异的悬疑剧。去年,腾讯视频一部《漫长的季节》成为爆款,今年的小成本悬疑剧《猎冰》云合集均播放比肩多部热剧,并被腾讯写进了一季度财报里。

而优酷则在今年将悬疑剧场升级为白夜剧场,为悬疑剧下了一个更为风格化的注解。《新生》哟个多角度叙事构建了「罗生门」,呈现了人物与事件的多面与复杂,《微暗之火》将诗歌作为叙事核心展开,给悬疑剧带来了一丝文艺气息。两部剧都走出了和其他平台迥异的路线,是在社会派推理基础上的进一步演化。

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到了今年,悬疑剧这一类型本身已经不需要再向市场证明其价值,大家要挖掘的是它还未曾表达过的情感与故事,同样要挖掘的,还有剧集新的体裁、新的类型,要在稀缺性里开拓商业价值。

两部迷你剧《新生》《我的阿勒泰》就是如此。《新生》在10集的体量里尝试了多视角叙事,改编自散文集的《我的阿勒泰》在叙事时保留了「散文」的特点,不用强情节来推进,在8集的篇幅里慢慢编织故事。

从制作阶段开始,两部剧的视野就与常规国产剧做出了区分。

《新生》背后的制作团队,优酷闪烁工作室就将自己形容为「优酷剧集制作的国际小窗口」,日常浏览全球内容,从全球视野思考国剧可以补齐的内容,为《新生》后来在Netflix上同步播出埋下伏笔。《我的阿勒泰》导演滕丛丛在接受采访时表示,这是一部「向内观」的作品,在制作之处,就奔着高口碑而非高热度去。

在被问到像《我的阿勒泰》这样艺术属性更强的剧集,如何平衡商业性时,总制片人齐康提到,「稀缺性」就是价值的起点。「你渴望以什么样的条件去看到什么样的内容?那我相信,你一定会有一大波同类,那就去寻找同类,去不断地摸索同类群体的边界。」

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《我的阿勒泰》就是爱奇艺一种寻找同类、摸索边界的方式。这一方式,也在以剧场的方式进一步落实下来。

《我的阿勒泰》属于「微尘剧场」,与「大家剧场」同属爱奇艺两个新的剧场品牌。其中「微尘剧场」主打精品短剧,讲述普通人的故事,探索新审美、新视听,《我的阿勒泰》之外,还有一部《在人间》。「大家剧场」则聚焦于大文学家作品的改编,其中包括梁晓声的《中文桃李》、贾平凹的《高兴》、马伯庸的《两京十五日》等等。

3创作者们

作为剧集供给侧改革的一个内化,也是对一精品内容为诉求的管理改革,各大平台都在逐渐完善其制片人激励机制。

2023腾讯视频影视年度发布会上,腾讯视频官宣了旗下四个剧集业务工作室群的概况,其中三大剧集工作室群天璇、天芃、天行都有自己的S+古偶项目。《与凤行》之后,天璇有联合恒星引力出品的《永夜星河》《古乐风华录》以及《灼灼风流》,天芃工作室群有与匪我思存合作的《乐游园》。

工作室的项目制,更有利于项目高效进行。腾讯在线视频首席执行官孙忠怀直言,「每个制片人拿到的钱,跟作品最终的质量要挂钩。过去弹性不够,搞平均主义,现在这个机制要改,要提供足够的动力和压力,有饥渴感的团队才能把自己逼到退无可退的地步,做出最好的作品。」

而爱奇艺的工作室中,则是半数以上都在做现实义题材。《南来北往》《城中之城》都出自奇光工作室。《我的阿勒泰》出自齐康的灿然工作室,另一部作品《平原上的摩西》同样是电影叙事在剧集里的独特呈现。

优酷在上半年频频跑出类型剧的黑马,也将其构建的剧集工作室体系带到台前。制作出了《新生》的闪烁工作室专注于全球视野下的悬疑剧创作,制作出《惜花芷》的星河工作室,其负责人鄢蓓曾是《长歌行》总制片人,也是其出品方的琰玉影视创始人兼CEO。

平台作为内容生产的上游,当他们将更多的制作权力收归自有,更加重自身的作品上的话语权,制作公司也需要调整自己的位置。

从上半年剧集播出的情况来看,已经与平台深度融合的新丽传媒,表现最为耀眼。两部古装IP剧《与凤行》《庆余年第二季》成为剧王,都市情感剧《玫瑰的故事》目前也正霸榜热搜。与腾讯平台的深度融合,让新丽传媒在古装IP改编上有着丰富的IP源头,被阅文集团收购的关系,也让其与腾讯的沟通合作更为紧密。现代剧方面,则有改编亦舒作品好让其在当下落地。

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一度与国内影视公司划开了鲜明分界线的正午阳光,上半年播出的《欢乐颂5》无声无息收官,《大江大河岁月如歌》高口碑收官,电视端CVB数据也创新高,但网络热度不及过往。华策上半年推出了三部现偶《我们的翻译官》《承欢记》《请和这样的我谈恋爱》吧,而在去年这个时候华策已经释出了8部作品。柠萌、耀客、慈文暂无作品上线。

反而是不少新公司借着热播剧,在今年上半年走到了观众面前。如《新生》背后,是执导《孤注一掷》的导演申奥参与的伴山文化,原创剧本《花间令》背后,是竹笛影业近五年的筹备。他们也在与平台的工作室展开更为紧密地联系与合作。

在加快构建工作室的过程里,各个平台也拼出了不同的节奏。

优酷在明显地提速,仅看去年剧集的开机数量,优酷甚至比腾讯和爱奇艺还要高。腾讯借由《与凤行》《庆余年》系列所呈现的,是整个腾讯泛文娱系统的协同性,和这种协同性能为作品带来的强大能量。

4.周期性

今年上半年,剧集创作者们喜欢强调的重点,是剧集的招商能力。从《繁花》到《狐妖小红娘》,赞助品牌的数量都是团队会主动展示和被讨论的焦点。

《新生》与《我的阿勒泰》也都会强调,自己虽然是短剧,但是是盈利的。「《新生》是挣钱的。我听说,到现在都有广告客户下单,为好内容的长尾效应买单。这足以证明,短剧集的商业模式形成正向循环的。」优酷副总裁谢颖在《新生》专家研讨会上说。而近期《墨雨云间》走红,优酷同样有相关负责人为其招商能力背书:「一般来说剧集开播前和开播后的广告数是七三开,但《墨雨云间》要反过来。」

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《我的阿勒泰》盈利,则靠的是与地方文旅的合作。其制片人齐康对新声pro透露,上线前两个月,在主管单位及公司管理层的提点下,齐康及团队与新疆文旅厅、阿勒泰文旅局、花城出版社等沟通合作,已经初步设计了四条去阿勒泰的旅游线路,还将于7月筹备在阿勒泰举办演唱会。端午过后,阿勒泰地方账号「阿勒泰零距离」称「三天收入7.42亿」。这也为接下来播出的剧集打开了新的营收思路。

海外同样是各平台如今想要挖掘的增量。《新生》上线前,就将版权售卖到了Netflix,多了一笔海外版权收入。《庆余年第二季》上线了Disney+,成了Disney+有史以来播出热度最高的剧集。

「有史以来」在今年上半年经常发生,发生在平台的热度记录被刷新时,在招商成绩被刷新时。它是国剧市场的一次厚积薄发,但随之而来的还有争议。

头部大剧被广告主追捧时,观众的体验就遭了罪。《庆余年第二季》刚开播不久,作家匪我思存就在微博吐槽:「庆余年前面的广告真多!啊!我是尊贵的极光会员都不能跳过,啊啊啊啊啊啊。」据统计,《庆余年第二季》平均每集9个广告,每集广告时长高达136秒。可想而知,其他几部招商成绩好的剧集,同样难以避免这样「广告中插剧集」的呈现。

除了增加广告收入之外,为了提升单位剧集的收益,腾讯视频、优酷都在上半年试水了SVIP抢先看的服务。

在追更《庆余年第二季》的过程中,腾讯视频SVIP用户可以比VIP用户抢先看一集。优酷最近完结的热播剧《新生》《要久久爱》,每次更新SVIP都能提前6小时收看。目前,优酷与腾讯视频SVIP为35元/月,比站内普通VIP高出10元左右。

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对平台来说,「盈利」已经不是当下的困境。爱奇艺通过降本增效进入了盈利状态,而腾讯视频此前也宣布了连续四个季度盈利。最新的课题,是如何持续盈利,如何增加单位剧集的收入。

上半年的剧集市场里,各平台都进入了各自起落的周期,对腾讯视频和优酷来说,曲线是上升的,但对爱奇艺和芒果TV来说,则进入了一个相对平缓的过渡阶段。

腾讯视频上半年,既有《繁花》热度的持续延续和发酵,还有两部筹备多年、背负了用户多年以来期待的两部古装IP大剧《与凤行》《庆余年第二季》的释放,让它成为上半年剧集市场的赢家。优酷走上了一条以小博大的路,在古偶、悬疑上都以别具一格的类型实现了灵巧地突破,其逆袭的路子一如《墨雨云间》本身,像一个爽文叙事。

而上半年仅一部剧热度破万的爱奇艺,和播出成绩最好的剧是与腾讯视频联播的《与凤行》的芒果TV,尚在调整阶段。这是剧集市场注定的周期轮回。观众在2024年上半年看到的作品,几乎都来自平台三到五年前上牌桌的博弈。很多结果,也许不仅让观众意外。但这就是内容行业的刺激之处,爆款无公式,难复制,但一部爆款就会改变接下来的行业格局。

好消息是,剧集市场依旧还在火热状态。仅从开机数来看,如今所有的平台开机数都是在增多的。有从业者告诉《新声Pro》,爱奇艺5月在横店同期有八部剧在拍摄中,而从爱奇艺公布的组讯来看,最多一周其新片开机数达到了5部。

内容的角力是一场长跑,周期性的起伏是正常现象,平台对此也心知肚明。去年,爱奇艺宣布了「凝计划」,即集中、专注、凝结,做一些品质大剧,主打经典、史诗、巨制。周期可能3年,也可能5年,「甚至我退休了都可能还没有完成,但是这个决心要有。」王晓晖说。