作者 / 向 向

编辑 / 阿 笔

运营 / 小饼干

短剧行业正在等待一个新的转折点。

一组数据：2021年，短剧的市场规模为3.68亿元，到2023年，这一数据膨胀到了373.9亿元。而在抖音，2023年破亿的微短剧数量达到500部，破10亿的短剧都有12部。

但这是2023，2024的现状是，爆款难寻，大盘流水下降，成本上升，98%以上的制作方都在感慨着亏钱。

短剧的脱缰野马朝前狂奔已经是昨日盛景了，随着行业规模一同爆发的各种乱象，也随着各类规范化文件的上线，在新的增长点到来之前，短剧行业到了该逐渐收紧缰绳，稳步前行的时机。

只是，“稳”该如何打？不论是平台还是片方，仍在不断摸索中。

一、《金猪玉叶》是一部什么样的短剧？

《金猪玉叶》就是在这样的时机里上线的。作为周星驰坐镇的九五二七剧场的首部短剧，《金猪玉叶》的监制和导演分别易小星和马史，周星驰则是出品人身份。

从目前放出的短剧内容来，你很难用某一种类型去定义《金猪玉叶》，喜剧元素是基调，而在喜剧的形式上，爱情、惊悚、悬疑、动作，这些都是可以辅以调味的元素。

监制易小星的坚持是：想做点不一样的短剧，做一个有星爷气质的、电影化的短剧剧本。

于是，呈现在内容上，《金猪玉叶》有类似“杀猪盘”这样的社会热点，激发出独立气质的“先锋”潜力，在镜头语言上也能找到一些电影感，再顺带把近期的社会热点作为梗再抛一抛，一集的内容就塞满了。

横屏、三分钟，但留下了足够的空间给观众多品味几遍。显然，这并不是直给爽点的那种短剧，这是希望观众能翻出来再看几遍的“剧”，只是时长控制在3分钟而已。

有“周星驰”光环在身，作为抖音和周星驰合作的九五二七剧场第一部短剧，《金猪玉叶》的一开始的上线数据就不错，第一集上线1小时后，其抖音站内的播放量破百万，上线24小时后累计播放量达1720.6万。

抖音相关负责人向kk介绍，目前抖音免费短剧的排播通常是按照整体集数，规划周更4-6集，预计在1-2个月内播完，跟长视频的更新方式类似。

第一周最热门的风口过去，《金猪玉叶》的播出基本算得上平稳。但跟长剧不同，即使周更4集，长视频的体量在那里，一周也有足够的内容能提供，结合到时长，《金猪玉叶》一周才更了10多分钟，内容时长显著低于长剧，整体流量数据相比第一周有所回落。

无论如何，《金猪玉叶》注定牢牢和“星爷”二字密不可分，《金猪玉叶》作为九五二七剧场的前锋，隐藏在“星爷出品”的光环下，却是抖音尝试下的另一盘棋。

真正的主角是，犹抱琵琶半遮面的九五二七剧场。

二、剧场化的必然性

抖音相关负责人跟kk总结，“剧场化”才是抖音今年短剧的主打策略，《金猪玉叶》与九五二七剧场，只是在充当了整个战略的前锋。剧场按照短剧类型，有悬疑、戏剧、女性情感等不同赛道，已有一部分露出水面。

除了九五二七剧场外，抖音还将与李若彤合作“玫瑰故事剧场”，主打女性情感赛道，首部短剧《午后玫瑰》已经开机。以及与TVB合作的“港风剧场”等。

除了内容上的，抖音剧场刻意突出周星驰、李若彤这样的明星坐镇，亦有扶持创作的意味。由这些明星牵头，借助短剧的形式进行出品，给予行业内大量创作者新的机会参与到短剧创作的道路上来。

另外，抖音相关负责人也指出，鲜明的出品人风格也指向了不同的未来——比如九五二七剧场未来难免会开发周星驰的经典IP。

我们对“剧场”二字并不陌生。

早年间有电视台晚间剧集黄金档的“独播剧场”，转入长视频江湖后，在迷雾剧场、甜宠剧场等各大剧场的轮番发力下，把“类型化”剧场的能量发挥到极致。

只是，跟长视频有意为之有所不用，抖音短剧的剧场化有种顺应发展进程的意味，也可以说是平台自主引导的结果。不同于其他平台把短剧流量导向小程序的逻辑，抖音在达人账号下的加入了短剧专辑页，能更便捷地把流量沉淀给某一账号。

因此，抖音上的短剧玩家们，如点众、九州等小程序头部平台，原上慕光、马厩制片厂等优质制作方，在今年3月后也开始自发开始布局起抖音短剧号，将原本放在小程序短剧内的作品，放在了自己账号的短剧专辑页中，有意思的是，账号名称，大多也以剧场为名。

虽然都叫做剧场，跟精品化短剧的剧场相比，商业路径却大有不同，被流量选择的付费短剧往往会选择流量变现，而选择质量的精品短剧，则只能像传统影视一样，先找好买家。

按照这两种不同的商业化逻辑，抖音上的短剧也可以分成两种，一种是由抖音联合出品或联合运营的“精品短剧”，另一种则是达人、制作公司产出的独立短剧，或者说是新媒体短剧。

两者看似泾渭分明，却终有合二为一的时刻，而抖音要做的，只是不断维持这片创作土壤养分，从而未雨绸缪。

三、抖音短剧：死磕精品，探索前路

这或许是抖音才是执着于短剧精品化的根本原因。

显然，短剧的野蛮生长时期终究会结束。现阶段，短剧市场也正在面临着大盘充值额下降的焦虑，与之相对，短剧的拍摄成本也早已从十万元的小而美投资，逐渐步入30万元以上，成本提升，收益大盘却在下滑，与此同时，市面上充斥着的，是大量同质化短剧内容。

在同质化的市场中想要把握住机会，精品化几乎是唯一的出路。

今年1月，抖音的扶持计划再度升级为“辰星计划”，把重点放在由抖音联合出品或联合运营的“精品短剧”上。

“辰星计划”中精品短剧的抖音参与的方式，分为联合出品、联合运营两个模式，联合出品是抖音通过到资金、流量等资源支持的方式参与出品，并辅助全程运营服务；联合运营的模式则主要是流量支持以及全程运营服务。

扶持计划的升级本身是抖音探索方向的转变，实际上，抖音的精品化短剧探索路一直径建立在市场发展的趋势上，几年前的短剧市场更接近野蛮生长的态势，抖音更专注于探索多元商业化的可能性，具体到形态，则是解锁精品剧的更多内容形式。

精品剧最终的商业模式有两种方式，第一种是品牌主动选择，通过星图找到自己想要合作的达人，直接定制一部剧。

前几年的精品短剧大多以这样的方式合作。

比如2023年2月，韩束与抖音达人“姜十七”合作的系列短剧，主要以剧情植入广告的方式进行；随后，珀莱雅同年9月布局抖音短剧《反抗背后》、《反击吧妻子》，则是针对不同人群进行的细分投放。

第二种模式则是整体招商，《金猪玉叶》也是这种，由抖音定制一个营销策划方案，由客户做整体采买。

看片会上，抖音也透露，未来在《金猪玉叶》播放过程中，也会在部分集看到品牌植入，但与第一种的区别是，整体招商的方式抖音参与更多，最终呈现的结果也更接近长视频的营销模式。

随着投流模式的成熟，短剧的盈利模式也逐渐趋于稳定，如今的九五二七剧场以及《金猪玉叶》系列，则是抖音在已有的地基上，进行的一种更为深远的运营体系与创作链路的尝试。

2013 年，导演易小星做了一部自己的网络短剧《万万没想到》。十多年前的《万万没想到》是碎片化的，他没有连续的剧情，但有一个串联整个内容的核心人物，与现在短视频平台中千千万万创作者创作的段子剧有着类似的逻辑。

但到了十多年后的今天，短剧却已然进入工业化生产的新时代，按照易小星的话说——短剧 2.0 的时代，除了需要吸取传统电视剧、传统影视剧的做剧本的工作流程之外，在剧情上，短剧已经是需要具备一个连续故事，一个完整的世界观，人物也各自需要成长线的小小世界了。

换句话说，短剧也悄然步入“内容为王”的阶段。因此，为了支撑起更专业创作的成本，抖音确实也需要开发出更适合这些精品短剧生长的土壤，才能真正稳步前行。