三只羊付费短剧出师不利

小杨哥的新短剧似乎表现不佳。

近日，由三只羊剧场推出的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》终于正式上线。

作为三只羊的首部竖屏付费短剧，拥有小杨哥的IP流量加成，该剧上线前的造势宣传十分火热。剧情题材也是在下沉市场一直备受青睐的女性向爽文，俨然是个大热剧苗子。

图源：抖音

然而，它播放后的热度却颇为低迷。截至目前，共93集的作品仅收获了约9180万播放量。相比于小杨哥的亿级粉丝，这个市场反响确实有些冷淡。

据新腕儿消息，该剧在第三方显示的热度值较差，甚至未进入Top20日榜。目前的热度远逊于同日发布的一些短剧作品。

图源：WeTrue 一点查剧

这一出师不利的局面，实在出乎大家意料。

毕竟，小杨哥在短视频领域的影响力可谓举足轻重。该短剧由三只羊团队推出，自然也就备受期待。

造成目前情况的原因主要有两个。

一方面，虽然该剧题材在下沉市场有着广泛的受众基础，但竖屏付费短剧这一形式可能还需要更多时间才能被市场所接受。观众还是更喜欢观看其他免费短剧。

可以看到，在进入付费集数后，只有付费首集（第14集）的观看量较高，之后的剧集热度急剧下跌。

图源：抖音

另一方面，尽管有小杨哥的IP引流，但该剧在情节设计、演员表演、拍摄制作等方面还有所欠缺，使得观众在观看了几集之后失去兴趣，无法留住观众。

据新腕儿拆剧系列点评，能看出该剧是一部试水之作，且三只羊团队对于短剧的认知锚点出现了偏差，该剧存在情节较为俗套、演技有待打磨、主演CP感不足、后期处理有瑕疵等问题，没有突出短剧高代入感、情绪引导强烈的优点，显得有些“尬”。

如果想要在短剧制作的赛道继续走下去，三只羊团队或许要先调整自己的创作理念和方向，找准短剧的主要卖点，更加注重剧情的创新性、紧凑性和吸引力，提升选角及表演水平，才能打造出优质的短剧作品。

短剧成为电商新战场

作为一种新兴的影视形式，短剧从去年爆火至今，一路狂飙猛进。

艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。

图源：艾媒咨询

与之相随的还有它恐怖的变现能力。“一周拍完、一月上线、一部就能实现财富自由”，在诸多案例营销下，短剧赫然成为互联网的新风口，吸引了大量玩家争相入局。

目前，中国国产网络微短剧的发行数目一路上涨。艾媒咨询分析师认为，随着网络微短剧市场热度的不断上升，网络微短剧的发行部数和剧集数都将呈现爆发式的增长。

图源：艾媒咨询

短剧发展如火如荼，各大电商当然不会放过这块肥肉，纷纷下场布局，用短剧带货。

以电商平台三大巨头为例，当前拼多多主页面的“多多视频”板块已经上线了“短剧”频道，并直接在短剧板块中穿插商品带货视频，用户点击视频中挂载的跳转链接，就能直达商品购买页面。

淘宝近期主办“淘好短剧”发布会，发布了一系列短剧扶持政策，宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持。并启动“百亿淘剧计划”，继续扩大短剧业务。

至于稍显低调的京东，则选择将短剧混合在短视频的信息流中，精准推荐给用户。并巧妙地运用“搜索当前画面”的功能，为产品引流。同时，它还大力支持品牌商定制短剧，以保证内容的稳定输出。

多方加码下，短剧逐渐电商化。然而入局容易赚钱难，此前已有多位主播甚至专业人士在短剧业务上马失前蹄。

今年以来，短剧的成本大幅增加，制作门槛显著提高，红利也有所消减。观众的要求逐渐提高，短剧行业进入优胜劣汰的下半场，出爆款的难度越来越大。

可以说，尽管短剧行业的潜力依然巨大，但是之前那种以小搏大、供不应求的暴富神话已然破灭。制作者必须拿出更具独特性的优质作品，才能在这个竞争激烈的市场中立足。

另外，经过之前飞速的野蛮生长，目前的短剧市场存在许多问题，需要进一步的规范治理。

图源：艾媒咨询

6月1日，广电总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效，明确微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

这意味着微短剧行业将被进一步监管和规范，从早期的野蛮生长走向精品化、分类化、商业化的新阶段。短剧市场势必会迎来更为激烈的优胜劣汰。

因此，无论是电商还是其他行业，参与者都应该更加注重提升短剧的内容品质，增加创新性，并让短剧内容与主流价值观更加契合，以规范引领创新。

头部主播积极探索新赛道

从去年起，小杨哥就试图减少带货直播的频次，努力从直播间走向老板椅，朝着企业家方向转型。

随着他大手笔投资举办音乐节、演唱会，创立“小杨臻选”自营品牌，投资短剧、布局文旅、积极开拓海外市场等举措的推进，三只羊集团的商业版图日益壮大，不断地扩散业务，形成多元化布局。

对短剧的投资，也只是小杨哥在角色过渡中迈出的寻常一步。即便出师不利，却也能拓展内容形式，不至于对他的整体事业产生太大影响。

其实，除了小杨哥，其他头部主播们也不约而同地表露有淡出直播间的想法，并开始尝试跨界转行，布局多方业务。

日前，董宇辉曾在访谈中表示自己不喜欢被叫“网红”，并坦言到今天都不享受卖货这个工作。“与辉同行”建立后，他的工作重心也从单纯的直播间卖货逐渐延伸开来，重点发展文旅产业，还从直播间跨界来到北京电影节。

“快手一哥”辛巴也交棒徒弟们，逐渐退居幕后，投入AI领域学习。有市场消息称，辛选集团于3月发布内部信，宣布已成立短视频直播带货公司，接下来将重点发力“切片分销”生意。前不久，辛巴声称以后直播会越来越少，计划通过大概十场直播的方式慢慢退场。

李佳琦则在多个平台孵化自有IP的同时 ，着力布局线下。其所属公司美ONE开设线下店铺时，现身的李佳琦表示，“想要开100家咖啡店”。

罗永浩更是早在2022年就正式宣布退出交个朋友管理层，把大部分精力放在自己的AR创业项目细红线上。

还有阴差阳错完成“去头部化”的谦寻，继自建品牌、建设供应链、布局AI领域等动作后，它也盯上了短剧这个香饽饽。

趁着618大促节点，谦寻推出了《蜂总的37日独宠》，将短剧融合进直播带货。并同步注册成立谦萌文化，开始筹备三部短剧。

图源：谦萌文化

可以看出，超头主播们都在积极地探索更多不同的流量变现路径。

毕竟对他们来说，直播增长已然触顶，想要突破瓶颈继续发展，就只能挖掘新的增长途径。同时，他们也需要为自己留下后路，来应对直播行业的不确定性。

总而言之，直播行业来到下半场，在各方推动下，头部主播的声量减弱是大势所趋。主播们自己也在积极地探索发展新赛道。

在这探索的过程中，电商主播们也需明白，粉丝的忠诚度并不是无条件的。如果过于追求流量和利益，而忽略了内容品质，那么粉丝流失是早晚的事。

足够优质的内容，才是留住用户的关键。

正如央视新闻所言，将大流量转化为正能量，以高质量收获高流量，方能行稳致远。

作者 | 刘峰