五年前，我们刷爆了《庆余年》。

最近，《庆余年2》强势回归，再次引爆社交网络。时隔五年，这部剧再度成为观众茶余饭后的谈资。

从剧情进展到更新节奏，再到剧集的商业化表现，《庆余年2》关注热度节节走高的同时，一些讨论也蔓延开来。比如，SVIP额外提前看一集的追剧模式就引起了不小的关注。

记得当年追剧，总嫌弃内容不够看，如今好剧不断，追剧成了生活日常。这背后，是近几年，国内长视频进入高质量增长阶段，会员制度进一步铺开，商业机制逐渐完善的结果。

影视内容创作周期长、投入高是市场共识，持续的内容投入自然也需要可持续的商业模式来驱动。而作为平台的主要收入支柱，用高品质、个性化的会员服务来寻求长期增长，则成为平台的重要着力点之一。对SVIP服务的加码，也成为平台们的共同选择。

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走向因人而异的个性化服务

追剧这件事儿，不同人的需求还真不一样。

有人希望第一时间追剧，有人希望告别广告困扰，还有人希望获得幕后花絮、衍生节目等专属福利。

面对这些不同需求,流媒体平台必须转变思路,从过去的”大锅饭”走向因人而异的个性化服务。

适逢《庆余年2》热播，一边是剧情持续占领热搜，一边是会员个性化服务掀起关注。

在保证VIP会员每天更新2集的既有节奏下，腾讯视频为SVIP会员额外增加了再提前看一集的福利。对于这个加码福利，有观众认为“VIP每天更新的两集，够看了”，也有追剧追到上头的观众表示“等不了一点，毫不犹豫充了SVIP”。

有法律专业人士分析称：“结合平台的用户协议内容，仔细分析本次的争议会发现并无太大问题，SVIP用户比VIP用户多看的一集可能会被视为腾讯针对不同会员赠送的福利，那对此腾讯其实是有调整权利的。”

事实上，权益加码并非从《庆余年2》开始，自去年年底开始，长视频平台就试水在一些热门剧集中为会员提供额外提前观看的权益。

此前，腾讯视频曾在《与凤行》《在暴雪时分》《猎冰》等新剧的追剧日历里表明会员更新日SVIP提前解锁正片，而热门综艺《半熟恋人3》在没有冠名的情况下，除了主打会员特供内容外，也曾上线SVIP额外抢先7小时观看的权益。

在这个时间节点探索会员个性化服务，一是行业新的发展要求驱动，二则与用户需求密切相关。

用户的观看需求在增长、观看习惯在变化，不同圈层用户的需求方向也各有不同，年轻人可能更追求沉浸式的观看体验和潮流内容，希望获得在正片之外的惊喜，深度剧迷则希望畅爽追剧，第一时间看完更新。因此，会员服务也该跳出传统视角，充分考虑用户诉求。

就目前来看，国内长视频平台试水的会员个性化服务其实已经不是一日两日，而其中的玩法多样性和潜力也曾被行业和用户肯定。

比如，腾讯视频为SVIP设置的“超级剧场免费看”的权益，就是一个很好的示范。《与凤行》就在电视权益和花絮番外内容之外，加入了团综等专属定制权益来加强内容上的区隔。再之前，腾讯视频极光TV也曾在春节期间，推出超值福利——一整年超人气少儿作品限免观影。

可以想象，在未来，针对会员的增值内容，应该有更丰富的策划，上到衍生团综，全流程的幕后记录，下到播客，甚至是周边衍生，或许都能作为SVIP的独家内容。

说白了，内容市场很大，用户核心需求点也不同，行业应该给到更多的选择。而不同的付费方式，自然对应不同的权益嘛。

从用户角度来看，在会员单价不变的情况下，会员权益反而扩大，这当然是个好事。但权益是否是用户需要的，则决定了会员服务在用户心中的价值高低。

眼下，会员增长在趋缓，如何进一步在服务好存量用户的同时吸引新用户，成为近在眼前的问题。不论是从全球的视频行业趋势来看，还是用户的需求趋势来看，以立体化会员服务来回应越来越多、越来越个性化的用户需求，都是必然且必要的。

从市场逻辑来看，好的内容和好的商业模式一定是互相促进的。

再则，爆款内容向来都是稀缺资源，也是平台与品牌孜孜以求的内容金矿，十剧九平的概率之下才诞生了些许珍贵的现象级内容，最大化挖掘其商业价值，让平台和制作公司有更多收入、让品牌有更好的营销空间、让好内容有更足的商业供养，才是更佳的良性循环。

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好内容要靠好的商业机制来保护

聚焦一个问题，在网生内容层出不穷的今天，我们还需要什么样的在线内容？

其实，在这个倍速时代，媒介技术一日千里，但依然不能满足大众旺盛的内容消费需求，我们还需要更多、更优质的在线内容和消费服务。

这也是《庆余年2》播出不久便引发如此大关注的原因。《庆余年2》从筹备到最终归来，聚集了太多期待，而平台方也试图在这种期待里做出更多探索。

就像以前，我们看电视剧只能每天准时等在电视机前，看电影只能坐在剧院的椅子上，但现如今，随着长视频的品类扩列和生态共融，我们得以用更少的成本体验到更精品的内容。

以《庆余年2》来讲，它虽然掀起了讨论，但至少在商业价值层面，是有示范作用的。此前行业间，曾出现过不少剧集在商业上遭遇招商困难的尴尬。

这期间，为了降低这种不确定性，长视频做了很多努力。例如减少中腰部内容，转为集中资源做头部精品内容，再比如在时间、资金上给予艺术家最大限度的支持。而近一年，我们也确实看到了不少商业价值和内容价值兼具的作品。

例如今年，虽然还未落定，但从热度上来看，《庆余年2》已经提前预定了2024上半年的剧王。同时，因其超高热度和广告量，《庆余年2》还在行业间掀起了一股商业价值和内容价值谁重的讨论。

不光是《庆余年》，从《三体》到《漫长的季节》《繁花》，近两年一系列叫好又叫座的优质内容接连涌现,不断带给用户惊喜。而这些内容的持续供应，需要高投入来维持、来保障，想要实现长效发展，平台就需要为这些投入找到更丰富的源头活水。

毕竟只有产业建立起健康的商业生态，才能给予内容开发更坚实的保障。像《三体》《繁花》从筹备到播出的时间动辄7年甚至近10年，并且置景、特效等方面的要求也极高，这种远超一般剧集的大IP的持续开发，都需要大量的资金投入来实现。平台、创作者在内容上的投入，也理应在商业上获得更多的回报，以此维持上游的内容创作，并激励更多创作者潜心打磨好内容。

但当下视频平台面临的，一边是会员增长放缓、拉新成本上升的增长困境，另一边则是规模化精品创作带来的高成本。暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊认为，“以更好的用户体验保持用户黏性愈来愈必要，但这种优质内容的持续供应又需要更大力度的资金投入，这就意味着平台要么提高会员价格，要么进行会员服务的分类分级，通过在会员内容中插入广告获取外部收入等方式保持营收。”

综合来看，无论是从行业健康发展还是用户需求满足的视角，在保障用户权益的前提下，平台通过在会员及广告上做积极的创新尝试，以此完善商业生态，应该被允许，甚至是鼓励。

在如今消费分级的大趋势下，很多平台都在遵循市场机制的情况下，做更多个性化的探索。这其中值得探讨的价值点在于，在打破了以「免费午餐」为核心的初代思路后，会员服务在满足用户所需的点上，究竟做出了哪些努力？

当下，不管是视频平台，还是内容制作方，都面临着一个共同的趋势——行业竞争都进入了生态竞争的阶段。在这种局势下，内容价值要得到更大绽放，必须沿循更开放、更多元的思路去制作和运营。以小见大，会员服务权益扩列对于平台来说不只是一时的内容福利放送，也充分体现着平台对用户诉求的洞察。

行业一直在强调，优质内容是流媒体平台的立身之本，只有不断提升内容质量，才能赢得用户的口碑和认可，推动商业模式的良性发展。

长远来看，好的内容才有好的用户口碑——进而商业化得到良性发展——推动影视内容产业的可持续发展——用户能够有更多好剧可以追，最终实现平台、用户、影视创作者等多方共赢。

面对日益多元化的用户需求，平台的探索不仅正当而且必要，而产业发展和用户体验的平衡将决定未来将驶向何方。

让范闲再查一查，让子弹再飞一会，反正追剧是不会停的。

吴怼怼原创出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。