好内容更加稀缺。

文丨海克财经 许俊浩

剧本杀模式的影视作品颇受热议。

优酷即将完结的悬疑剧《新生》即是一例。《新生》讲述5位互不相识的人受邀参加追思会，却发现大家均被一个名叫费可的男人所骗。费可在每个人面前的身份、性格各不相同，众人讲出关于费可的故事才逐步揭秘骗局。

尽管《新生》仅有10集，多重反转的剧情仍引起了微博、小红书、豆瓣等平台用户的激烈讨论。该剧还登上了奈飞近日悬疑推荐剧目榜单和地区最佳节目榜单。由于剧集以众人相聚描述费可为主线，不少网友将之称为“剧本杀叙事”和“沉浸式剧本杀体验”。

此外，豆瓣评分7.4的电影《扬名立万》也很典型。电影成本约5000万元，最终收获了9.23亿元票房，上映宣传时亦打出了剧本杀旗号。

剧本杀源自欧美桌面推理游戏“谋杀之谜”，游戏形式即以玩家讨论为主，多位玩家分别扮演侦探、凶手等不同角色，通过搜集证据和讨论以还原案件真相。影视作品以人物在场景中的讨论为主，剧情有悬疑、推理、反转等元素，就会被贴上剧本杀的标签。

作品得观众青睐，与剧本杀的游戏形式本身密不可分。调研机构艾媒咨询数据显示，2023年中国剧本杀市场规模达313.3亿元，同比增长31.1%，预计2025年将增至448.1亿元。

但如今的剧本杀行业热度已有回落趋势。据线下剧本平台小黑探数据，2024年4月线下剧本杀游戏收入为1.8亿元，而2023年4月的数据为2.9亿元，2022年4月为5051万元。带火这一游戏形式的综艺真人秀《明星大侦探》豆瓣评分从第一季的9.4分降至第八季的8.6分，评价人数从11.6万减至4.7万，近日结束的第九季仅有1.8万人给出了8.3分。

剧本杀一面逐渐普及，被其他文艺作品借鉴，还融入了博物馆、文旅、研学等项目中，一面又暴露出商业化不足的特性，仍未能让游戏的内容生产和用户体验标准化、规模化，可持续发展能力仍被质疑。潮水退去之后，其内容和模式亟待优化。

01

用户依旧小众

剧本杀线上与线下的发展并不同步。

线上剧本杀主要通过APP或小程序进行，如“我是谜”“百变大侦探”“一起剧本杀”等。此类应用在疫情期间一度火到“出圈”，2020年初因用户过多导致服务器崩溃。相关项目获得融资的时间也多在2020年至2022年，此后规模和数据均表现未见显著提升。

需要注意的是，线上剧本杀的用户流动性大，不少用户仅将其作为线下游戏的替代品，新玩家尝试以后往往会转向内容更为丰富的线下剧本杀。这是因为剧本杀有阅读、分享、搜证、讨论、投票等环节，受限于手机，线上一局游戏时间通常为1-2小时，体量很难容纳复杂剧本。相较于其他移动端游戏，线上剧本杀时间又过长，比如《王者荣耀》等MOBA（多人在线战术竞技游戏）一局游戏时长仅约15分钟。

线下剧本杀则不受时长限制，具体依剧本和玩家游戏情况而定，通常会持续3小时以上。线下还能提供实体道具、实景、换装、演绎等更为丰富的体验元素，提升玩家的“沉浸感”。由此，不受疫情影响时，线下剧本杀曾有过玩家骤增、门店井喷的风口期。

但游戏形式的发展逐渐让行业拉新成了问题。

影响玩家的重要因素仍是时长。早期《死穿白》等剧本由欧美引进，阅读量较小，游戏时长多在3-4小时，玩家体验起来较为轻松。随着形式和内容的本土化，剧本杀诞生了俗称“三刀两毒”的凶案手法，即游戏内大部分角色均有行凶动机并付诸实践，玩家需要仔细分辨哪种手法才真正与死者死因契合。

老玩家不满足于简单已成套路的“三刀两毒”，游戏内容便愈加复杂，包括杀人机关、密室、建筑诡计、叙述性诡计、设定推理等，几乎穷尽了推理的所有可能性。加之推理流程和剧情的曲折，剧本杀游戏时长不断增长，比如2024年较为热门的推理本《未有来时》游戏时长为9-10小时，《无限调查局》为8小时，《无尽夏的谎言》为7小时。以情感或机制为主要内容的剧本有的时长可达12小时。

这无疑提高了剧本杀的门槛，使新玩家难以融入，老玩家也可能因时间过长而放弃。

脱口秀演员庞博就曾在表演时调侃，说剧本杀是一种开会式的娱乐方式，玩家需要抽出宝贵的休息时间，和一群陌生人看厚厚一叠材料，还要相互甩锅。

更重要的是，相较于其他游戏形式，剧本杀老玩家与新手玩家之间的差距明显，且新手玩家会影响其他玩家体验。比如新手可能会在游戏过程中“自曝”，即无意间暴露自己的身份或关键信息，影响了游戏进程；还有“吃本”，即无法充分理解和利用剧本中的信息，导致关键信息被隐藏。剧本杀的体验又是“一次性”的，玩家知晓剧情和谜底后无法重复体验，新老玩家间的壁垒便愈加深厚。

玩了超过200个剧本的90后资深玩家辰希对海克财经表示，刚开始玩剧本时自己还会“拼车”，即与陌生人拼场进行游戏，但拼成的“野车”很可能体验不佳，所以自己已经组建了“固定车队”，只和相识的朋友玩剧本杀。

不少剧本杀店家都表示，剧本杀流行初期，新玩家较多时“拼车”较为容易，老玩家固定住后新人就更难入门；虽然美团以及剧本杀平台谜圈等都提供该功能，现实中大部分“拼车”还需要依靠微信来完成。

这显然进一步抬升了新手进入游戏的门槛，极易导致行业用户增长乏力。

02

内容永远为王

剧本杀成为潮流，源自其符合人类心理需求。

强交流的社交属性自不必说，角色扮演的游戏形式本身也颇具渊源。美国心理学家雅各布·莫雷诺就创造过心理剧疗法，通过角色扮演来改变已有行为或学习新行为，促进产生相应的认知改变。玩家常说的“代入感”就来源于此。

想要在游戏中收获代入感，动人的故事内容必不可少。玩家扮演的角色生平、行为、所涉案件均来自剧本，足够好的剧本内容能够使玩家代入、沉浸，也能够打破新老玩家的藩篱，吸引不同类型的玩家参与游戏。

2023年底上线的推理本《猫道谋杀循环》（简称《猫岛》）即是一例，其猎奇、怪异的故事和人物设定吸引力极强。在类似豆瓣的剧本杀社区谜圈、千岛等APP中，玩家为《猫岛》打出了9.1的高分，玩过该剧本的玩家超过15万人。

来自用户的直接反馈亦可以验证该剧本的受欢迎程度。某店家在小红书上表示，由于行业不景气，自己的店面转让了3个月都未成功，并吐槽店内的《猫岛》买来后只开过一次。评论区却并未赞同店家说法，大量其他店家和玩家表示，“猫岛只开过一场是店家自己需要反省”。

有人说自己平常只玩情感本、不玩推理本的朋友都想玩《猫岛》，一家店拉新手都能开十几场。一位河南店家表示，尽管自己所在的三线城市从鼎盛时期的超过30家店缩减到现在仅6、7家店，自己的店面《猫岛》也开了超过60场。另一位辽宁店家表示，买回《猫岛》后两个月开了56场。

爆款的流量的引流效果显著。一些南昌的剧本杀玩家向海克财经表示，南昌2023年新开的某小型精品剧本店就是靠《猫岛》火了起来。玩家子越说，原先向该剧本店约场只需要在游戏当周预约，从2024年元旦《猫岛》爆红以后到现在，预约周末至少需要提前2周时间，门店五一假期的场次甚至4月初就订满了。

无论是新玩家还是老玩家，剧本内容质量仍是影响玩家的首要因素，只是像《猫岛》这样“叫好又叫座”的爆款并不多见。

引发争议的新剧本《少奶奶的第99次出逃》即是如此。前期剧本大量宣传“古早言情小说”“霸道总裁”等欢乐标签，2024年4月上线后不少玩家据此去体验剧本内容，却发现后续反转涉及妇女拐卖这样的沉重社会话题，与预期大相径庭。玩家差评反馈迫使大量店家削减剧本内容，原本4-5小时的游戏时长减少到仅剩3小时，内容上将拐卖妇女的立意部分全部删除。

海克财经曾在多个近500人的剧本杀玩家群内发放调查问卷，有超过81.6%的玩家是2022年以前开始玩剧本杀，74.6%的玩家至今玩剧本杀的频率超过每周一次，而有47.9%的玩家表示剧本的价格不是第一考量因素，好玩比价格更重要；大家对2024年剧本市场的普遍感知是新玩家越来越少、市场比以前更差、剧本开始“炒冷饭”。

所谓“炒冷饭”，就是大量早期剧本上线续作，且续作往往质量远低于原作。比如2021年上线的推理本《漓川怪谈簿》，在各大剧本平台收获了9分的高分，但其2024年上线的续作《小泉先生的点灯会》评分仅为6.4分。

03

难题不止一个

内容质量的下滑使不少玩家对剧本发行方和店家发出了“恰烂钱”的指责。

事实上，剧本的发售形式主要有盒装、城市限定（简称城限）和城市独家（简称独家）3种：盒装剧本价格约在每套400-500元，购买无限制；城限剧本每个城市有发售的限定数量，价格从原先的每套约1500元涨至现在的2500元；独家剧本一般为每个城市1套，价格从原先的每套4000-5000元上涨到8000-1万元。

原本城限、独家的发售策略能够提升门店的差异化竞争力，发行方亦能更好地把控剧本在门店的开场质量和用户体验。但如今这种形式仅保证价格，不保证质量，玩家的游戏体验有时甚至不如更便宜的盒装剧本。

北京资深玩家小钱对海克财经表示，他2018年“入圈”剧本杀，玩本超过300个，眼见价格水涨船高：原先盒装剧本每位玩家88元、108元，后来涨到128元、138元；2021年以前市场还以盒装为主，后来城限越来越多，价格从每人128元一路涨到168元，有的已经超过200元，独家更是动辄超过300元。

小钱觉得，现在的城限“能骗一个是一个”，因此他不再像原来那样热衷于尝鲜，而是一定会等到身边的玩家有了真实好评再选择剧本。

需要说明的是，城限、独家的主要发售渠道来自剧本杀展会，展会的发展状况即能反映出行业景气程度。多个线下剧本杀APP显示，2022年国内剧本杀展会超过90场，热门的8月份单月就有17场，有的城市甚至出现过两场剧本杀展会同时抢人的盛况。2023年这一数字已下降至约70场，平均每周1.3场，而2024年1-3月平均每周不到1场，4月与5月平均每周一场。

城市门店数量多，店家自然会为了争抢城限、独家的购买权各出奇招，发行方也推出了所谓“积分制”。一般来说，门店拥有该发行方的其他作品，帮助发行方进行剧本宣传才能获得积分，这有些门店为了获取剧本不惜“尬吹”，为发行方刷好评、做宣传，剧本质量本身却无法让玩家买账，乃至于被玩家斥之为“营销烂本”。

也有发行方试图改善这种模式，采取“票房制”，有的是门店申请领取剧本免费，开场后一次性收取费用，有的则收取分成。前述《少奶奶的第99次出逃》即是票房制剧本，给门店的价格为399元赠送一次免费开本场次。不过，发行方很难保证自身剧本一定会受玩家喜爱，大多数发行方都不愿意采取这种很可能导致收益降低的策略。如主要发售情感本的发行方东方剧制发布过《天地藏春》和《青川》两个票房制剧本，之后便发布声明回归传统发售方式。

简而言之，剧本杀产业链上游的发行、中游的门店和下游的玩家，内容需求并不统一，使关于内容质量的争议至今频发，这必然影响行业的长期可持续发展。

但值得注意的是，剧本杀形式本身早已“出圈”，概念可以被拆分、重组，广泛应用至其他领域。除前述影视作品，剧本杀已有与文旅、团建、教培、研学等多个领域结合的案例。譬如成都安仁古镇打造的《今时今日安仁》《乐境印象》沉浸式剧本体验，以古镇1.2万平方米的民国古建筑群为基础，让玩家身临其境，将游玩和故事结合起来。官方数据显示，《今时今日安仁》使景区的整体人均消费从20-50元提升至300元，《乐境印象》将部分人群消费提升至2000-3000元。

还有长沙博物馆配合“地宫宝藏——法门寺唐代宫廷文物精粹特展”推出剧本杀《法门梦影》，成都金沙博物馆配合“回望长安——陕西唐代文物精华展”推出《回望长安》，均是将扮演、推理与文物、艺术知识结合起来，寓教于乐。北京颐和园、北海公园也有相应的《颐和谜案》《诏书疑云》等剧本杀玩法。

据海克财经前述问卷调查，有53.3%的玩家认为剧本杀仍有潜力，会维持现状，继续发展，而42%的玩家则认为剧本杀行业将会走下坡路。这种分歧恰恰体现了行业目前的矛盾所在：游戏形式本身极具魅力，商业化发展却还不尽如人意。

自2022年起各省市纷纷出台相关政策，这既能证明剧本杀已有充足的影响力，也显示出行业规范发展的必要性。剧本杀可以不“网红”而回归小众，也可以继续“破圈”，但根基必然落在商业模式和内容质量上。