文娱商业观察

文/浮萍

返乡剧的内核，是慢生活方式的流行。

从《故乡，别来无恙》中的返乡四人组、到《春色寄情人》中陈麦冬为了事业和信念回到南枰，再到当下正在播出的《生活在别处的我》中的乐山女孩夏果，返乡剧集满足了人们对“小地方”自然风光、人间烟火、风土人情的简单想象与所需的心灵慰藉。

这些充满文艺气息的慢愈生活剧集的集群出现，背后所响应的正是当下的社会情绪。

从受众心理角度来说，萤火单元的出现正契合了近几年都市人群回归乡野、自然的心灵疗愈风潮，同时该单元又将清新治愈等气质风格融合在剧集的议题表达中，展现了不同的生活方式和人生抉择，以舒缓的节奏氛围、深刻但不沉重的议题讨论治愈了很多生活之中大家所面临的压力。

平台内容与观众情绪的双向奔赴，不仅能够带来精品内容治愈观众的精神世界，还能带动当地文旅热潮，产生IP外溢效应。比如《春色寄情人》热播期间，网友纷纷涌入取景地泉州打卡，助力当地在五一期间累计接待游客558.21万人次，同比增长82.51%。

这一系列成绩的取得，再次强化了观众的厂牌认知，让厂牌“共鸣感、多元性、治愈性、艺术性”的定位深入人心，也让外界看到了都市剧轻盈感与议题性深度融合的持续爆发力。

情感、职业和生活，萤火单元突破都市剧不可能三角

作为充分发展的一种类型，都市剧曾经诞生过《北京人在纽约》《将爱情进行到底》等多部经典国产剧集，但是在近几年却鲜有观众叫好的佳作。究其原因，主要还是困在情感、职业和生活这三者构成的不可能三角里面，即要么一味在男女主感情线里撒工业糖精，让观众审美疲劳；要么主角职业同质化，大多设定为都市丽人；要么生活感的塑造上不接地气，难以让普通观众共情，很少有三者兼得的。

而萤火单元恰恰突破了这样的不可能三角，在情感、职业和生活三方面都做得出色，整体上以小切口将普通人的日常徐徐展开，基调轻盈而内涵深刻，让观众能够沉浸式代入。

从感情线上来说，区别于常见的“真空式”“甜宠式”爱情，萤火单元剧集大多刻画了更贴现实的情感故事。比如《春色寄情人》陈麦冬和庄洁之间的一波三折。他们在高中的时候就互有好感，但升学、家庭等各种变故让他们走散；等到再次相遇时也并非干柴烈火般坠入爱河，而是在经历破冰、误会、抉择等一系列过程后，才坚定地走到一起。这样的爱情路径也符合大多数人的经历。那种青梅竹马、永远热烈式的爱情更多存在于少数幸运儿中，我们大部分普通人都要寻寻觅觅、跌跌撞撞后才能有所开悟和从容。

从职业线上来说，萤火单元的剧集尝试跳出都市剧集常见的职业设定舒适圈，以平凡接地气或不为大众广知的职业为切口，勾勒了人生的百变模样。如《春色寄情人》将陈麦冬的职业设定为遗体整容师，透过剧中对于生死的讨论让我们对死亡有了更多、更深刻的认识：“死亡总是猝不及防，光懊恼没什么用，总得有人做些什么才行。”

而关于生活，这部剧构建出来的小镇群像鲜活饱满。失去双腿却不向命运妥协的庄洁，把拐杖当作武器而无所畏惧的她硬生生练就了一身本领；失去两任丈夫但依然乐观积极生活的廖涛；一生没有结婚、但对待爱情有自己独特理解的林奶奶，风风火火、热心肠的妇女主任邬姨等。这些角色生动又立体，和主线剧情相互作用穿插，让观众领略到小镇的百态生活。

情感、职业和生活三条线织就出了更具烟火气息的现实话题：亲子的家庭作业辅导、奇葩的相亲对象、小镇熟人社会的八卦网络、职场达人之间的斗法、大学生回乡创业……每一个话题都像是发生在我们身边的故事，具有广泛的共鸣性和治愈性。

不止《春色寄情人》，萤火单元此前播出的《故乡，别来无恙》《我知道我爱你》《谢谢你温暖我》，以及正在播出的《生活在别处的我》在这三方面的处理上均较为出色，通过细小的切口洞察现实生活，轻议题的叙事方向、轻盈新鲜的视角让剧集深刻但不沉重，传递了或积极向上，或抚慰人心的力量。

小而治愈，萤火单元闯出差异化厂牌之路

目前，厂牌化成为长短视频发展的主流内容策略，各家都在加磅。但纵观其发展过程，逐渐出现一些问题，比如过度关注类型化，将剧集做深做重，无形中提高用户的观剧门槛，离观众的实际需求也越来越远。

根据新榜发布的《2023消费趋势报告》显示，情绪治愈已经成为全民消费的主要趋势之一，即普通人更喜欢从各类解压、治愈视频中寻找情绪解药，快节奏社会生活下的自我疗愈的需求正在激发“解压经济”的新活力。这种趋势反映在长视频消费上，则是观众越来越喜欢轻盈解压的内容，更关注能够观照现实生活的情节，得到情绪上的自我疗愈。

腾讯视频洞察到了用户情绪的需求，顺势推出了萤火单元，从其“共鸣感、多元性、治愈性、艺术性”的定位可以看出，萤火单元的剧集拥有“轻、快、准”的特点，以小而治愈的风格成功走出了一条区别于传统厂牌的路径，也可以说是打造了剧集厂牌差异化之路。

所谓轻，主要是内容体量轻、话题生活化、视角更聚焦。区别于大多数剧集宏大叙事的逻辑，萤火单元下的剧集以细微而有力的视角，观照普通人在情感、工作和生活中遇到的琐碎日常。就像《故乡，别来无恙》中，呈现出了每个人生命中都会遇到的桥段：小时候被父母提防早恋、长大了被催婚；父母与子女间的边界感认知；临行前被父母塞得满满的背包；大城市合租遇到的奇葩室友等。

所谓快，主要是指内容供给节奏快、创新步伐快、内容品控稳定。据不完全统计，目前长短视频平台已经推出超过10个厂牌，但并不是每一个厂牌都能在激烈的竞争中突围，大部分都由于产能供给不足、内容同质化严重或者剧集品控不稳定而渐渐被观众模糊。

但萤火单元可以做到内容供应不断档，从《故乡，别来无恙》、到《我知道我爱你》《谢谢你温暖我》，再到《春色寄情人》《生活在别处的我》五箭连发，每一部不仅能够做到题材、人物和故事方面的创新，还能保持品质的稳定，让观众追剧期待不落空。

所谓准是指内容的情绪洞察准、情感链接深、共鸣后劲大。萤火单元目前已经播出的5部剧集中，几乎都是从不同角度探讨家庭关系、职场挑战、个人成长与社会责任等人生刚需议题，高品质好内容展现出充满生活流气质的现实感和治愈感，给观众带来舒缓的情绪抚慰，传递积极向上的成长力量。

站得住、立得稳，萤火单元厂牌效应激发观众新期待

站得住、立得稳的萤火单元，不仅是腾讯视频一次大胆的创新尝试，还对内容创作、行业发展等方面具有多重意义。

首先是拓展了都市题材内容的新边界。一直以来，都市剧集大的品类下，这种温情治愈向小切口重氛围的剧集，以日剧韩剧居多，国产剧在这一块的积累尚少。而萤火单元在这方面持续投入，不仅积累了丰富的内容制作经验，也聚集了一批专业人才，填补了国产剧在这一块的空白，满足观众多元化和差异化的观剧需求。

其次重塑了平台、用户和内容的关系。2023年11月份，腾讯视频官宣推出萤火单元的时候，外界对这个厂牌知之甚少，仅有的一些印象来自于当时热播的剧集《故乡，别来无恙》所呈现出来的治愈风格和烟火气息，可以说当时是剧集推着厂牌在一点点往前走。

而如今，经过5部涵盖了青年奋斗、爱情婚姻、人生离别、生活抉择等多个议题的剧集积累，萤火单元逐步在市场上形成了轻议题都市剧的内容气质，从而建立起了明确的厂牌认知，进入到厂牌带动剧集往前走的新阶段。

总体来说，萤火单元的成功，与腾讯视频的X剧场和板凳单元一道，不仅为观众带来了能够自我疗愈的诸多精品内容，也为平台的风格化发展锚定了方向，构建了长视频内容的独特竞争力，也激发了观众对于后续推出的轻议题质感剧集的期待。