在加强老字号文物保护利用、传承传统工艺的过程中，建设博物馆渐渐成为更多老字号的选择。1月4日，据商务部官网，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（以下简称《通知》），也明确提及支持建设老字号题材博物馆，并提出借助数字化、电子化等方式进行展览展示，探索建设老字号博物馆集群，以此加强历史文化资源的挖掘与利用，不断激发品牌的消费潜力。

落实土地、税收等优惠政策

围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力，《通知》提出系列政策举措和具体任务，支持老字号博物馆的建设则是其中一环。

《通知》指出，推动老字号题材博物馆建设，支持拥有丰富品牌历史和文物遗存的老字号企业兴办博物馆，依法落实土地、税收等优惠政策。对符合条件的老字号博物馆依法依规开展定级，鼓励老字号博物馆开展经济社会发展变迁物证征藏。

在建设方向上，《通知》则明确，推进“老字号数字博物馆”建设，运用数字化技术保存展示老字号发展史料，以电子化方式集中展示相关丛书、画册、视频，展示老字号形象，讲好老字号故事。鼓励依托传统街区、古建筑群探索建设老字号博物馆集群，反映中华商业文明，呈现地域民俗风情。

此外，为促进老字号历史文化资源利用，《通知》提及，推动老字号企业利用当地文化馆、博物馆资源，加强对品牌文化、地域民俗、城市记忆的挖掘转化，开发更多蕴含传统文化、富含时尚元素、符合当代需求的产品和服务。同时，支持具备条件的文化馆、博物馆打造老字号、非物质文化遗产展示体验专区，面向参观者开展文化展示、技艺传习、手工体验等文化传播和体验活动。鼓励老字号企业与文化馆、博物馆加强联动，共同举办消费促进和文化传播活动，打造特色新业态和消费新场景。

打造沉浸式空间增黏性

据商务部此前公布的数据，目前我国中华老字号的数量为1128家，但只有10%能够实现盈利，其余90%或处于亏损，或在维持现状，挖掘新路径来强化品牌消费潜力已迫在眉睫。

现如今，多家老字号也已选择建设博物馆来开拓市场，包括六必居、同仁堂、全聚德、王致和、红星二锅头在内的老字号，均已有相关博物馆对外开放。只不过吸睛力较其他博物馆相对有限，2021年度博物馆参观量百强名单中也几乎没有老字号博物馆的身影。

观察海外百年品牌建设的博物馆可以发现，将文化、旅游、餐饮、酒店、教育等更多领域融合成为趋势之一。以迪奥在巴黎建设的博物馆La Galerie Dior为例，该博物馆在约2000平方米的空间内共设置了精品店、高级订制工坊、高级珠宝工坊、三座花园、餐厅、展览空间、咖啡厅、套房等不同空间，融合了文化、历史、酒店、教育和零售旅游等板块，让受众群体身临其境地探索品牌。该博物馆建筑师 Peter Marino 也曾对外表示，“这不只是一个展览的场所，而是讲述一个故事的穿行空间，让人们从一开始就与迪奥保持互动和情感联系”。

“我国的老字号拥有高质量的产品，也不缺少故事与历史文化，可品牌传播的活力则显得有所欠缺，通过建设并有效运营博物馆能在实现展示产品及幕后故事、历史价值的同时，与消费者进行交流与互动，增强黏性。但实施的过程中不能仅停留在展示这一单调的功能上，而是要切中消费者需求，创造多元、沉浸式的文化空间。”艺评人刘欣玥如是说。

强化体验营造消费新场景

按照国家文物局等九部门发布的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，到2035年要实现中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆社会功能更加完善，基本建成世界博物馆强国，为全球博物馆发展贡献中国智慧、中国方案的目标。近年来，我国博物馆数量也保持增长，截至今年5月，总数已达6183家，相比2012年的3069家增长了1倍。

策展人孙灏向北京商报记者表示，虽然博物馆数量在不断增长，但相较于一些海外国家平均不到万人拥有一座博物馆，我国人均博物馆占有量仍处在较低水平，大多省份还处于平均10万-25万人以上拥有一座博物馆的阶段，这也意味着我国博物馆还有较大的发展空间，对于老字号也是一个机会。且我国的老字号不少为衣食住行等生活产品，由此建设的博物馆不仅与人们的生活较为密切，也能推出各式互动活动，增强趣味性，在丰富博物馆类型的同时，也是转化为老字号的品牌消费力。

北京商报记者注意到，目前国内的老字号博物馆已开始在原先的展示基础上强化体验，如沈阳1662老龙口酒文化街区定位行、游、购、娱于一体的综合性文化街区，要打造集沈阳老字号聚集区、工业建筑博物馆、白酒主题文化园、创意创新聚集群为一体的时尚体验综合体。

在数字文创产业智库研究员李杰看来，当下正适逢国潮兴起的时期，消费者对于国潮的兴趣愈发浓厚，而老字号博物馆则能让消费者更为直观且清晰地看到、体验并认可产品及品牌深层价值，营造消费新场景。

北京商报记者 郑蕊