今年春节影视市场捷报频传。电影市场多部佳作共同推动了80亿+总票房的新纪录；而在电视端，央视春节前后播出的多部大剧也上演了全线飘红的佳绩。其中，《南来北往》2月6日登陆央视八套黄金时段，根据酷云数据，其在央视八套的收视率峰值突破4%，打破黄金档历史记录；2月13日在央视一套黄金时段开播的《烟火人家》，CVB显示开播收视率破3%且持续走高；还有登陆央视八套次黄金档的《大唐狄公案》，平均收视率连续6天第一。

值得注意的是，这些受到肯定的总台大剧，在网络端同样获得了很高的关注，持续引爆话题，而且这并非偶然。在以往的观念里，台网两端的市场存在较大的圈层和审美差异，因而不可兼得，但近年总台已经多次打造双端“爆款”，以春节期间为例，过去两年就有《人世间》《狂飙》等佳作，而今年，《南来北往》《烟火人家》《大唐狄公案》《米小圈上学记第二季》等剧在双端的热度，都让人看到了总台在电视剧领域的进一步突破。

在这背后，总台电视剧不仅在发力内容层面进行了升级，更在融媒体发展创新的当下实现了多场景运营能力的打通。而这些策略已经在一点点打开台网双端的受众壁垒，实现多圈层受众的同频共振，凝聚“大剧看总台”的国民共识，推动总台电视剧在市场价值、行业价值和社会价值等更多维度的突围，其打法可以理解为“好内容、好交互、好价值”的“三步走”。

好内容

打造“全圈层”排播带

用心用情与观众共情共鸣

近几年85、90后等代际逐渐组建家庭，刺激了“客厅经济”的增长，也让电视观众从传统认知里的熟龄、女性为主，进入了更多圈层涌入的全新市场时代。电视内容也在这种趋势下发生着变化，需要在题材、选角和审美等层面，满足当下观众更多元、更年轻化的要求。春节档剧集也有不少在制作上对年轻化元素的融合，比如《南来北往》就通过丁勇岱+白敬亭的主角组合，实现了对不同群体的影响。

更深层次的，是在题材、审美、价值观等内容层面的创新，以具有当下性的“好内容”，打造具有“全圈层”属性的排播带。

首先是题材内容的多元性，排播上在多个时间段分别为不同受众群体定制个性化内容，比如黄金档有央视一套的《烟火人家》和央视八套的《南来北往》，延续了如家庭剧、年代剧等经典电视类型；而次黄档有悬疑剧《大唐狄公案》，午间档有真人少儿题材剧《米小圈上学记第二季》，可以看到是结合不同受众观剧习惯进行了精细化排播安排；加上CCTV-8日间的热播剧场每天三集连播的《大江大河》三部曲，深度满足了不同群体的要求。

需要指出的是，这些剧集类型本身也在总台内容升级的整体要求下，分别实现了叙事题材上的创新。比如《南来北往》就将两代乘警的故事搬上了屏幕，虽然仍属于公安剧，但特殊场景下发生的反扒、打拐、缉毒、巡线等故事，在紧张刺激之余也带来了新鲜感；而春运前后，这个火车上的故事，通过观众熟悉的众多明星演绎，也成为给观众的一份新春定制礼物。

其次，剧集审美深度迭代。伴随着市场逐渐成熟、更多年轻观众表现出内容的偏好，当下的剧集在人物塑造、服化道等方面都在打开新思路。

比如古装探案剧《大唐狄公案》，对传统的公案剧进行了更深层的挖掘和解构，不仅在内容层面赋予探案故事更深层的人性剖析与义理之争，而且也打造了有血有肉的群像，刻画了一系列各有挣扎、痛苦与求索的“真人”，尤其是依然年轻的狄仁杰，还远非后来多智近妖的“阁老”，是一个会陷入圈套、迷茫，也会为了心中大义百折不挠的年轻人，脚踏实地的成长故事让观众更有认同感。

第三就是价值表达上的共情共鸣，而这也成为近年来年轻观众格外关注的追剧要素。在《烟火人家》里，老太太的强势、姐妹间的磕磕绊绊、代际之间的生活思想碰撞，虽然还是家庭剧，但讨论的问题是新的，人物面对的困境、家人相处的方式也是新的，通过一个个鲜活饱满、有成长弧光的角色，让该剧带来的“疗愈”更可信、更让人认同。

包括《米小圈上学记第二季》中的新型亲子关系、《大江大河》系列中“搏浪青年”的奋斗，总台在春节期间打造的剧集排播带，以题材多元、审美创新、价值共鸣等多维创新的好内容，用心用情地为观众备足了优质的“精神年货”，而观众也会用遥控器投票，为戏里戏外的用心和匠心留下来。

好交互

融媒体打通多元路径

为观众营造沉浸式观剧全场景

近年来，当平台以好内容吸引了更多圈层受众，年轻人们也会以自己的方式表达喜爱，逐渐产生了强交互的新观演关系。在戏外打造观演交流平台，释放长尾价值，也成为为观众打造沉浸式全场景的新要求。

依托精品化的创新制作，总台电视剧在微博、抖音、豆瓣、小红书多个社交类观剧决策平台，都表现出极高的热度。以微博数据为例，截止日前，《南来北往》实现上榜总数627个，主话题#南来北往# 累计阅读量25亿+；《烟火人家》微博全平台热搜692次，主榜及文娱榜热搜107次。同时，《南来北往》抖音主话题#南来北往 累计播放量达50亿，全网10w+爆款视频245支，多次登顶榜单TOP1。

而在这背后，离不开总台电视剧的新媒体运营能力，表现出长期以来深耕观众市场的优势和积累，能敏锐触达不同圈层制造出圈话题。

比如围绕《大唐狄公案》，CCTV电视剧新媒体矩阵就联动剧集官微发布了《屏风案》《凤印案》等案件的预告、海报获得热议，CCTV电视剧官方微信发布文章《火到海外！这些剧的成绩着实亮眼》则助力该剧海外传播的话题发酵；又如《米小圈上学记第二季》，在开播当日联动杜华等诸多艺人打call，衍生出话题#杜华催你上学啦#等，同时也联动垂类博主雷明等结合剧情进一步发酵话题。

同时，这也离不开总台电视剧新媒体账号的运营成果，在不同平台打造传播阵地，表现出与主流受众群体的高效对话能力。在微博，#春节来央八看南来北往#话题词阅读量就突破226.8万；CCTV电视剧抖音2月8日—2月16日播放量达5.3亿，点赞402.8万；在央视频这个主阵地，也为春节总台大剧打造了主题页，还有“一键回顾！2023总台精品剧集”等专题，账号“CCTV电视剧”单周播放量达1651万。

此外，CCTV电视剧的一系列特别策划，也制造了全新的话题场景和沉浸式观剧空间。比如推出的#演员春节值班计划#特别策划，共邀请王阳、赵又廷、杨超越、蒋欣、李健、殷桃、周一围、王丽坤等近30位演员参与活动，活动微博主话题词阅读量2027.9万，在抖音发布的27支视频，累计播放量超1058.9万，点赞超6.2万。

不同的路径和渠道，推动着总台春节大剧轮番闯入大众视野，也在反哺收视数据并进一步推高讨论度。这种交互关系，表现了总台在内容之外更多理念和运营上的创新，形成更为紧密和健康的平台关系，呈现总台特有的创新精神与价值取向。

好价值

温度满满的“精神年货”

实现与市场、行业的多维共振

而靠着好内容、好交互，总台长期的精品内容深耕和新媒体升级，正在实现正向滚动，兑现更多元、长期的价值。

这就要谈到春节总台电视剧排播“带”上的一颗“明珠”——被称为“剧晚”的CMG第二届中国电视剧年度盛典。之所以称之为“明珠”，是因为其可谓是过去一年总台大剧能量的集中释放，不仅在传播上表现出极佳的数据表现，也折射着总台在剧集领域实现的更多元价值。

从数据上说，“剧晚”收视率2.01%，收视份额8.55%，位列全国同时段节目收视第一位，主话题#中国电视剧年度盛典#同时位居微博实况热聊榜第一位；截至2月11日，盛典在全网共斩获热搜超过320个，相关话题阅读总量累计破67亿，视频播放量累计超14亿，央视频端内外总观看量累计达1.7亿人次。

折射出的价值，第一重就是行业价值，总台的剧集年度盛典证明了观众爱看好剧，也愿意为好剧发声、交流，这也是为什么CCTV电视剧官抖一条“游本昌获终身成就艺术家”的视频能实现播放量5207.1万，点赞88.4万；而总台形成的大剧品牌，依然具有领先的大众向心力，进而表现为对行业具有高确定性的推剧、推人机制。

第二重是市场价值，凭借超前的运营理念和坚持创新的内容服务，多年来总台电视剧依然保持着对主流受众的辐射与粘性。而春节档期成为这种价值的放大器，在合家欢场景下，以主流价值与大众审美为导向，找到观众内容和精神需求上的最大公约数。

第三重是社会价值，总台以具有当下性、导向性、深刻性的内容表达，在春节期间为观众奉上有温度、有广度、有深度的“精神年货”。而通过“剧晚”，总台也进一步表达了在当下内容创作的导向和担当，把电视剧人的精神传承具象化展现出来，也把内容创作的风向标扬起来。

总台电视剧在春节期间的表现，可以说递上了一份信心满满的答卷，进一步发挥主流媒体的主阵地作用，用心用情地凝练内容、传递价值、服务大众，坚守属于总台的责任和站位。