案例简介

天猫总裁蒋凡被妻子爆出和如涵控股公司的网红张大奕有不正当男女关系，由此引发天猫、阿里集团“地震”，外界质疑阿里和张大奕所在公司如涵控股有利益输出，蒋凡致歉请求公司展开调查。

阿里成立调查组，公布调查结果：核心要点是证明两方没有利益输送，取消蒋凡的合伙人身份。此次危机事件比较特殊，热度高居不下，牵扯多方利益。

本文基于阿里对蒋凡事件采取的危机公关策略，全方位评估策略的成效，并为以后的危机管理提供经验。

时间线梳理

① 4月17日事件缘起

ID为“花花董花花”的用户公开向张大奕表示“这是我最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的，望自重，好自为知。”

“花花董花花”系天猫总裁蒋凡妻子董花花，张大奕是淘宝网红、如涵控股的创始人。

② 17日当天舆论发酵

新浪微博直接采取撤热搜、压热搜、关闭蒋凡妻子董花花微博评论等一系列违规操作，引发网民不满（最有可能是阿里所为）

③ 4月18日蒋凡回应

蒋凡在阿里内网致歉：“请公司对我展开调查，给大家添麻烦了，对不起！”

阿里巴巴集团首席人力官童文红在内网回应称，“对于相关网络传言，公司会正式进行调查。无论是谁，都必须遵守公司商业准则，没有任何例外。”

④ 第二波舆情热潮

4月19日，资本控制舆论假说在知乎等社区论坛出现，并迅速发酵。

4月19日，蒋凡调任大文娱谣言在社交软件出现，并迅速扩散。

4月20日，马云操纵舆论假说在各大社区论坛发酵。

阿里遭受有组织、大面积的网络黑公关攻击，如ID“小白天下”。（现已致歉）

⑤ 4月27日阿里调查小组，公布调查结果

阿里巴巴公布了对蒋凡的调查结果。

一，阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关

二，蒋凡对如涵电商、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为

三，蒋凡在公司重要的岗位上，因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响

对蒋凡处罚如下：取消蒋凡阿里合伙人身份、记过处分、降级（职级从集团高级副总裁降级到集团副总裁）、取消上一财年度所有奖励。

⑥ 4月27日14时，蒋凡被除名合伙人

⑦ 新浪微博因操纵舆论，暂停热搜一周

6月10日，网信中国发布消息：国家网信办指导北京市网信办依法约谈处罚新浪微博：针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，传播违法违规信息的问题，责令整改、暂停热搜一周。

⑧ 6月19日，网络黑公关代表“小白天下”刊登致歉声明

承认自己为吸引流量和眼球，围绕“阿里蒋凡事件”在两个月内编造了70余篇黑稿全网推送。

⑨ 6月22日，阿里王帅回应“蒋凡事件”

称：外界对阿里的批评，我们感受到的是这么多人关心阿里的价值观，这是对一个好的公司，优秀的年轻人的期望和监督。这是友善的，这对我们是一种鞭策。我们从来不是道德模范，但我们不任人宰割编排

危机定性

蒋凡事件是人为因素造成的危机，依周期分类，属于“攀高型危机”，即危机不是来去迅速，而呈现逐渐攀高的特点。

先从一个总裁出轨网红、总裁夫人手撕小三的花边新闻，上升到阿里和如涵控股是否存在利益输出的质疑，再扩散到资本操纵舆论的权力控诉。

核心利益相关者，个体是蒋凡、张大奕、董花花，组织为阿里、如涵、天猫。阿里此次危机公关的目标是转危为安，维护阿里声誉，恢复正常运行秩序，既要保蒋凡又要平息舆论，不影响淘宝销售和企业经营。

危机应对策略分析

按照危机的“三阶段模型”，即危机前预防、危机影响中识别应对、危机后吸取经验三部分内容。

显然，阿里在危机预防层面欠佳，对企业内部员工的素质评估极为重要，危机预防必须要建立完备的危机感知机制：包括议题管理、风险评估、声誉管理。

此次危机看似是由于总裁夫人微博手撕小三的自爆行为产生，但是实际上，早在危机出现前，就有网友通过张大奕微博照片的蛛丝马迹猜测到蒋凡和张大奕的关系不简单。

张大奕

因为两人身份特殊、不单单只是个体公民的身份，而是牵扯到两个利益集团，所以阿里是否早对此事做出预防呢？

董花花的自爆也许是偶然，但潜在的危险被发现却是必然。及时收集信息掌握舆情，建立良好的声誉管理机制是应对危机的先手。

再看危机影响中的识别应对

危机反应确实快速，但是暴力删评、撤热搜、压热搜的做法，不仅不能让事态平息，反而激怒了网民，深觉自己被资本愚弄。

网信办处罚 暂停新浪热搜一周

权力操纵舆论这步棋下的很烂，从之后网信办约谈、封禁热搜一周就能看出策略的失败。

不过外界猜测，此次危机事件适逢马云参加央视《新闻1+1》的节目，让微博话题热度冷却，是为了维护马云声誉。

再看18日蒋凡的道歉，注意点有二：一是在内网致歉，二是不回应是否出轨，只是希望对“利益输出”指控展开调查。而阿里巴巴集团首席人力官童文红在内网的回应，都很及时迅速地做出反应，并没有推卸责任。

更为巧妙的是，从致歉声明到宣布展开调查再到公布调查结果，皆是在阿里内网进行，这是一次极为成功的“内网公关”。

因为内网封闭、舆论可控，“内网发帖+媒体发布”回应，公众只能看到阿里想让你看到的部分。

同时，内网发布具备防截屏技术。员工一旦外泄，就能检查水印，有效控制了谣言的滋生。这是以往危机公关所缺失的，防截屏的技术可以为以后的公关案例所借鉴。

蒋凡

再看阿里发布的调查结果和处罚措施

“阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关，”此前外界纷纷猜测：是否是因为蒋凡和张大奕的这层关系，才导致阿里投资3亿入股如涵控股。

阿里声明中首先表明立场，运用“否认”的策略，澄清事实。

接着再说“蒋凡对如涵电商、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为”。

还是“否认”策略，其实这就是走个过场，公众不能知晓事实真相如何，但是对于阿里来说，无论真相如何都不能承认利益输送，因为这不单单只是两个人的事，更是整个集团信誉和价值的体现。

“蒋凡在公司重要的岗位上，因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响”。

董花花

通过“寻找替罪羊”“寻找正当理由”的淡化型策略，把责任尽可能摘干净，系蒋凡个人原因引发此次危机事件，并通过主张公司的“受害者”形象，引发共鸣、改善立场。

为了平息舆论，又必然要对蒋凡做出一定惩罚。其中取消蒋凡阿里合伙人的身份，可以说比较严厉了。

这是一种“纠正”策略，表明公司价值观，每个员工的形象都会影响到整体，无论是谁，有错当罚。

但同时取消而非永久取消、降职而非离职的处罚，不但为了平息网民舆论，同时也为了留有余地、保护蒋凡，不影响阿里与拼多多的竞争局势，最大程度维护公司利益。

阿里全网统一口径，董花花张大奕闭嘴蒋凡道歉，由阿里出面回应，做到快说结果，慎说原因，实话实说，未必全说，底线为本。

面对网络黑公关，没有忍气吞声，而是采取法律武器有效回击，维护企业声誉。阿里王帅回应：我们从来不是道德模范，但我们不任人宰割编排。面对谣言就要采取强硬的“攻击”策略。

而绝大部分媒体在发布时，都使用了“重罚”这个字眼，很明显，这个“重罚”是阿里公关有意设置的关键词。表明自己的公正，但是实际上处罚力度有多重就仁者见仁、智者见智了。

取得的效果及经验总结

除了撤热搜的负面效果，总体来说阿里实现了一次较为成功的危机公关，从618大促的反馈来看，此次事件对公司造成的损失不大，而从处罚结果来看，既体现公正、给了大众一个交待，同时也保住了蒋在公司的地位。

既没有替自己人向公众狡辩，也没有一味把自己人推出来挡箭，而是完成了一次漂亮的“内部公关”，先关起门调查处理，最后公示大家，这值得借鉴。

同时也要看到危机预防工作的不足和暴力撤热搜操纵舆论的问题，面对危机事件，反应迅速的同时更要正确，一旦处理不恰当，势必会引发又一波的危机态势。

大部分危机事件应对中，都不建议单独使用“否认”的策略，因为除非自然因素诱发的危机事件，否则组织多少都会有责任。

根据coombs提出的情境危机传播理论，决策者要根据危机情境，确定组织在危机中责任、评估声誉损害，选择相适应的危机应对策略。

同时危机结束后，还得不断总结经验，持续监控危机，及时做出反应制定预案，从根本上消除危机诱因。